Комплекс продвиженияПродвижение – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий. [59] В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок. Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий: · мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю; · при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла. С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения.[60] Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называютсяпотребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называютсятоварами производственного назначения. Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показаны в табл. 4.1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий: 1) личные продажи; 2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представители фирмы-продавца; 3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры. Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.[61] Таблица 4.1 Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения
Помимо типа товара или рынка структуру комплекса продвижения определяют: - тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.[62] - степень готовности покупателя - этап жизненного цикла товара.
|
