Элементы продвижения на потребительском рынке

Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы является ее способность:

• достигать массовой аудитории;

• стимулировать широкомасштабный спрос;

• придавать узнаваемость торговой марке;

• позиционировать торговую марку или товар;

• расширять знания о конкретной торговой марке;

• обеспечивать повторение обращения;

• служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

• она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее поста­раются избегать;

• она может загрязнять информационную среду;

• она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей

массовой направленности.[64]

Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заме­тить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна про­рваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием. Большинство людей отклика­ются также на вопросы, связанные с общече­ловеческими ценностями, — дети, домашние животные, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являют­ся относительно не важными.

Иногда навязчивые рекламные стратегии используются умышленно, чтобы усилить внимание к товару. Определенные товарные категории — средства женской гигиены, средства от чесотки, презервативы — трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют потребителей отворачиваться. Но существуют другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы (продавцы подержанных машин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных кампаниях) и звуки (постукивания, жужжание, громко звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания.

Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективна реклама также обладает закрепляющей функцией, — она фиксирует передаваемы сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы.

Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти — узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную ин­формацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осве­домленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захва­тывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.

Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту по­средством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаж­дение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то основании. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими термина­ми, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный».

В создании рекламы можно выделить следующие три этапа:

I. Стратегия:

· Определение рекламной стратегии;

· Определение стратегии сообщения;

· Идентификация коммерческих предпосылок;

II. Исполнение:

· Разработка творческой концепции, или главной идеи;

· Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы

· Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам;

· Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом;

III. Стадия производства. Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы.[65]

Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Таблица 4.2 - Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта

Преимущества

Слабости

Дает дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение цены и ценности Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару Дает стимул для незамедлительной покупки Добавляет волнения, зрелищности Стимулирует покупки «на пробу» Стимулирует постоянные или повторные покупки Увеличивает частоту покупок и/или их объем Развивает торговлю за счет напоминания Способствует поддержке со стороны торговли Создает базы данных

Вносит дополнительный беспорядок Может установить ошибочные розничные цены Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков Иногда затрудняет сотрудничество Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам

 

Стимулирование сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.

Стимулирование потребителей

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся скидки за упаковку».

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня скидки на билеты в кино на утренние сеансы).

1.1.3. Скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников.

1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

1.1.9. Скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

1.2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки това­ров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявления­ми, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне по­мещается рекламное обращение.

1.3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу поку­пателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое про­давцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример то­му — увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фи­гурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» фирмы «Ферреро» (игрушки внутри шо­коладного яйца).

1.4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может переда­вать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих това­ров. Неко­торые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно пере­даваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.5. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощ­рен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к фирме) дополни­тельное внимание потенциальных покупателей.

1.6. В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на по­требителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкреп­ления» товара: предоставление потребительского кредита, бес­платных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монта­жу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безус­ловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится поку­пателю и т. д.

В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью фармс» га­рантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фир­менных цыплят.

1.7. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, исполь­зуемые покупателем после потребления их содержимого, тоже явля­ются средством стимуляции сбыта.

Стимулирование посредников

При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торго­вых посредников решаются следующие основные задачи: поощ­рить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колеба­ния в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования по­средников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара по­среднику бесплатно при условии закупки определенного его количе­ства.

2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже то­варов сверх оговоренного количества за определенный отрезок вре­мени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рек­ламной кампании с соответствующими компенсациями затрат по­средника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

2.6. Организация съездов дилеров.

2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включе­ние продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалифи­кации персонала посредников.[66]

По объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потен­циальными покупателями с целью совершения продажи.

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами.

1. Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

2. Обладает способностью к персонифицированному подходу;

3. Его результаты поддаются измерению;

4. Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

5. Все элементы чрезвычайно гибкие.

Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами.

1. Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии,

2. Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

3. неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распреде­лением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению поку­пательской лояльности;

4. сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с други­ми маркетинговыми коммуникационными сообщениями.[67]

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контак­тирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представи­тель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуника­ционно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подго­товка во многом определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключе­нии контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Много­численность участников оправдана и целесообразна в связи с необхо­димостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с не­сколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, ка­сающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.[68]

Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелатель­ного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

Таблица 4.3 – Преимущества и недостатки ПР

Преимущества	Недостатки
Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контро­лирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы	Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты
Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением	Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми
Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа	Трудно измерить окончательный результат воздействия
Показывают роль компании как члена общества
Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут
Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений
Прибавляют достоверности правдоподобия обращению
Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют низкие издержки

 

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно сис­тематизировать но нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, те­левидение, радио):

1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на ко­торых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, со­бытийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положитель­ный образ.

1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и друже­ственных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции приобре­ла следующие формы:

2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах фи­нансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предпри­ятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.

2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значи­тельные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с ор­ганизационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким обра­зом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правитель­ственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного жур­нала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных орга­низаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения на­учного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сфе­ры деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий со­бытийного характера: юбилей самой организации или годовщи­на начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаи­мосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров миллионный автомо­биль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предпри­ятия питания и т. д.

5. Деятельность фирм, направленная на органы госу­дарственного управления:

5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государствен­ного управления (формирование лобби).

5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства. Например, презентация автомоби­ля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

5.3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».

6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное пред­ставление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.[69]