Будьте бережливы и терпеливы

Нужно ли установить баланс времени и расходов на ПР-мероприятия и воз можных преимуществ; привлечь ли ПР-агентство или обойтись собственными силами – все это попытки сравнить несоизмеримые величины. Основное реше­ние, которое вам необходимо будет принять, – включать ли в состав вашей ан­тикризисной команды ПР-агентство. Если вы приняли тактику пассивных ме­роприятий по связям с общественностью, прежде всего обеспечьте надежную связь с внешним миром: необходимо, чтобы каждая секретарша могла ответить на любые вопросы. Обычно журналисту просто необходимо услышать: «Я не обладаю всей информацией, но я перезвоню вам и постараюсь исчерпывающе ответить на ваш вопрос». После этого в течение 24 часов последует разумный ответ. Любопытно, но многие компании оказываются не в состоянии организо­вать нормальное общение своих сотрудников с представителями прессы.

Для того чтобы поближе познакомиться с журналистами и наладить взаимовы­годные отношения, требуется времени больше, чем это может позволить себе любой высокопоставленный менеджер. Это действительно проблема, которую ре­шает организация специальных отделов. Возьмем, к примеру, политику. Каждый политический деятель знает, как вести себя при общении с представителями обще­ственности, но высокопоставленные лица обычно перекладывают эти функции на небольшие команды, призванные руководить брифингами и фотосъемками: ведь время – единственный невосполнимый ресурс.

Один из лучших способов продвижения информации о компании – спонсорская поддержка различных мероприятий и спортивных состязаний. Первоначально в США призовые суммы на соревнованиях по пляжному волейболу были мизерными, но по мере возрастания интереса публики маркетинговые команды спонсо­ров могли ничего не делать весь год, активизируясь только на время проведения финальных состязаний. Однако каждый, кто переходит из мира рынка в мир спонсорской деятельности, рискует. В частности, в случае с пляжным волейбо­лом – его перспективы выглядели не очень привлекательными, но первые спон­соры доказали, что они не робкого десятка.

Выбор объекта спонсорской поддержки – материя тонкая. Вы слышали, что исполнительный директор компании, объявившей о финансовом участии в прове­дении турнира по гольфу, любитель этой игры? Вполне возможно. Главное, чтобы компания проявила благоразумие и постаралась не афишировать спортивные при­страстия своего руководителя.

Давайте предположим, что вы решили провести ПР-мероприятия с помощью специализированного агентства и просматриваете краткий список специалистов в этой области. Сегодня некоторые из них занимаются только различными форма­ми спонсорства. Компания, решившая воспользоваться их услугами, имеет право рассчитывать, что ее участие в «событии» прославит имя марки, заинтересует сред­ства массовой информации и представит ее руководителей как известных, уважа­емых людей.

Бывают события, на которые средства массовой информации реагируют, как собаки Павлова – условный рефлекс влечет их туда, где можно поживиться. Так создайте им такие условия: люди, занимающиеся связями с общественностью, ред­ко ужинают дома; у них самые низкие расходы на продукты питания по сравне­нию с любой другой социально-экономической группой.

Яркие события обладают особой ценностью, но хитроумный маркетолог может обойтись и без них. Ведь любое нетрадиционное мероприятие провоцирует зако­ренелых скептиков (а они всегда найдутся) на циничный отзыв о нем. Поэтому зачастую выгоднее самим «создавать» события, о которых средства массовой информации просто не смогут умолчать. Если отвлечься от обычных тем, касаю­щихся затрат и выгод (которыми живут маркетологи и предприниматели), искать «горячую» тему надо там же, где и лозунги для рекламы.

• Способно ли какое-нибудь, пусть незначительное, событие создать дополни­тельный ажиотаж вокруг вашей марки? Позволит ли оно увеличить осведом­ленность потребителей о вашей марке или укрепить отношения с партнерами по бизнесу?

• Соответствует ли событие позиционированию и индивидуальности марки?

• Как средства массовой информации будут освещать это событие? Будете ли вы разочарованны, если оно не удостоится внимания телевидения? Специали­сты могут оценить частоту упоминаний вашей марки на телевидении и в дру­гих средствах массовой информации, но сравнить эффективность ПР-мероприятий и рекламы не представляется возможным.

• Сколько времени потребуется для того, чтобы вы ощутили эффект вашей поддержки какого-либо мероприятия? Некоторым компаниям приходится ждать десятки лет, прежде чем они получают возможность оценить значи­мость своих вложений. Хороший пример – Золотой кубок компании Hennessy Cognac в скачках. Несмотря на огромный призовой фонд (даже самые ответственные соревнования по стипль-чезу имели меньшую спонсорскую поддержку), удачные сроки (ноябрь, как раз перед зимней распродажей), внимание телевидения, объективные данные об осведомленности потребите­лей о марке престижного коньяка долгое время вызывали неподдельное разо­чарование маркетологов компании. Если вы собираетесь оказать спонсорскую помощь, чего вы этим хотите добиться?

Если кто и имеет право на «льготы» при выборе объекта финансовой поддерж­ки, это, естественно, ваш главный исполнительный директор. Руководитель компа­нии, который ненавидит бокс, никогда не согласится спонсировать «разбитые носы», что бы не говорил ему маркетолог. В то же время вряд ли выбор объекта финансовой благотворительности является более долгосрочным решением, чем срок пребывания в должности главного исполнительного директора.

Особенно рискованно спонсорство соревнований, имеющих долгую славную историю. Пусть даже сегодня они носят имя вашей марки, болельщики предпочи­тают пользоваться традиционными названиями: Ever Ready Derby остается для публики просто «Derbyi», a Seagram Grand National – «Grand National». Приме­ры наиболее удачных проектов финансового спонсорства в США приводят нас к выводу о том, что решение об участии в некоем событии необходимо принимать, руководствуясь образом вашей марки.

Соревнования по пляжному волейболу в США стали превосходной рекламой малоизвестной марки мексиканской водки текилы. Они проводились на Западном побережье США, были дикими, зрелищными и забавными. Это была игра «без правил». Конечно, правила существовали, но у самого вида спорта была репутация «неформального». Они прекрасно подходили для телетрансляций. Более 15 лет соревнования вносили свой вклад в формирование марки, которая сегодня входи в категорию самых популярных спиртных напитков Америки. Поистине всена­родной любовью пользуется «Маргарита» – коктейль на основе текилы. При всем том другая реклама текилы практически отсутствовала.

Другой пример взят из жизни компании Pillsbury, проводящей конкурс лучших рецептов поваров-любителей, призовой фонд которого сегодня составляет $1 млн. Повара-любители со всей Америки присылают в компанию собственные рецепта приготовления тортов, пирожных и кулинарных изделий. Финал конкурса проводится в Нью-Йорке. Этот конкурс прекрасно подходит для марки продуктов на основе муки и сахара. Рецепты-победители обычно пополняют ассортимент кулинарных изделий компании Pillsbury, что стимулирует интерес публики и ведет к увеличению объема продаж.

Эти примеры наглядно демонстрируют, насколько эффективным может быть основывающийся на позиционировании марки подход к ПР-мероприятиям. Очень удачным оказалось решение банка Nat West выступить спонсорами соревнований по крикету. А как еще банковские менеджеры могли бы оказаться в центре вни­мании клиентов?

Если ПР-мероприятие соответствует позиционированию марки, марочный капи­тал будет только возрастать.