Мероприятия по ценовому продвижению не разви­вают торговую марку

Вы заметили, что мы не упомянули о конечном потребителе? Действительно ли покупки, которые позволяют немножко сэкономить, – именно то, в чем он нужда­ется? Маркетинг призван удовлетворять нужды покупателей точно так же, как и мероприятия по продвижению товаров. Некоторые идут дальше и рассматри­вают маркетинг как процесс, состоящий из трех составляющих: демонстрации то­вара, скидок и доминирования. Ценность данного наблюдения особенно ярко про­является во время экономического спада. Суета в магазинах по крайней мере способствует увеличению прибыли; розничная торговля давно осознала значи­мость зимних и летних распродаж. Возможно, проведение практически не прекращающихся распродаж обходится слишком дорого, но царящее в магазинах оживление инициирует энергичные действия. Когда вы прогуливаетесь по рынку, что вас больше привлекает: торговая точка, к которой выстроилась длинная очередь, или безлюдные прилавки?

Давайте рассмотрим еще один вариант мероприятий по ценовому продвижению -а именно мероприятия, проводимые силами розничной торговли, – игры, в кото­рые с удовольствием играют и торговцы, и потребители. Но только не собственни­ки торговых марок. Рыночная философия предполагает, что индивиды самостоя­тельно решают, как они будут тратить свои деньги. Почему же владельцы торго­вых марок враждебно относятся к мероприятиям по стимулированию сбыта?

Это связано с ролью, которую они играют на рынке. Розничная торговля прак­тически не участвует в создании добавленной стоимости торговых марок. Ее роль состоит в том, чтобы быстро и профессионально предоставить товары конечным потребителям. В какой-то мере торговля участвует в формировании потребитель­ского спроса, но ее не интересует судьба конкретной торговой марки, ей все равно, что именно продавать, лишь бы товар реализовался быстро и без проблем.

Собственнику же марки приходится проводить различие между своей маркой и марками конкурентов, изобретать аргументы, убеждающие покупателей приобре­тать исключительно его товары, и участвовать в формировании спроса для кате­гории в целом. Создание и развитие торговой марки – очень дорогое удоволь­ствие. Фонды, за счет которых розничный торговец получает возможность мани­пулирования ценами, создаются только за счет торговой марки. Собственник мо­жет не заметить, что его марочный капитал начинает таять. Переход от практики длительного «выращивания» марки к ее «бройлерному» производству может быть оправдан только в тех случаях, когда такая стратегия дает чистый положи­тельный эффект. Но практика доказывает бессмысленность подобных опытов -мероприятия по ценовому продвижению не способны создать настоящую торго­вую марку.

Впрочем, мы взяли в руки яблоко раздора. Некоторые собственники марок ос­паривают утверждение о том, что концентрация ресурсов в руках розничных тор­говцев тормозит развитие торговой марки и конкуренцию. То, что сегодня поку­патели воспринимают как неожиданно свалившееся на них счастье, позже может показаться им куда менее привлекательным.

Кроме того, маркетологов беспокоят еще три фактора.

1. Марка остается маркой до тех пор, пока ею пользуется потребитель. Ключевой фактор в приверженности потребителя марке – доверие. Не ра­зочаруется ли покупатель в марке, если цены на нее постоянно меняются? Укрепится ли покупательская лояльность? Действительно ли покупатель со­блазнится самой дешевой маркой?

2. Скидки снижают ощущаемое потребителем качество товара. В глазах потребителя качество товара неразрывно связано с его ценой, поэтому меро­приятия по ценовому продвижению наносят непоправимый ущерб любой мар­ке, которая стремится закрепить свои позиции на рынке, ориентируясь преж­де всего на качество продукта.

3. Ценовое стимулирование сбыта приучает покупателя приобретать това­ры только в периоды действия скидок. На американском рынке кетчупа 60 % покупателей придерживаются именно такой тактики.