Роль ответственного за сбыт

Личные продажи – исходная форма маркетинга, она же будет и последней поочень простой причине: ни одно дело не приносит дохода до тех пор, пока не от­лажена система сбыта. Кто бы ни занимался производством, какой бы исключи­тельный по своим характеристикам продукт вы ни выпускали, только реализация товара приносит прибыль. А значит, звание корпоративного героя должно быть присвоено ответственному за продажи. Не тут-то было.

В особенности в тех случаях, когда менеджмент компании переворачивает тради­ционную иерархическую пирамиду, чтобы поместить сбыт на самый ее верх (рис. 22.1). Отсюда можно сделать вполне естественный вывод, что главной задачей маркетологов и других специалистов компании должно являться всемерное содей­ствие сбыту. Маркетологи тем не менее считают, что функцией сбыта является деятельность во благо марки. В результате между двумя действующими лицами одной компании идет вечная война, в которой в периоды экономического спада побеждает сбыт, а в периоды экономического подъема – маркетинг.

Но кому нужны эти междоусобицы? На протяжении всего повествования я гово­рю о необходимости партнерских отношений. Не забывайте, что маркетинг вклю­чает в себя и сбыт.

Схема, представленная на рис. 22.1, прекрасно работает в тех случаях, когда в фокусе внимания компании находятся продажи и оптовая торговля. И здесь хоро­шо видно, что маркетинг действительно поддерживает сбыт. Однако, когда центр нашего внимания перемещается на непосредственного потребителя, роль службы сбыта изменяется.

Обратите внимание на то, что представленная выше схема предполагает наличие большого количества продавцов – гораздо большего, чем любых других лиц, задействованных в производстве и продвижении товара на рынок. Согласно ста­тистике так оно и было на протяжении довольно долгого времени. Однако кон­центрация розничной торговли в крупных торговых центрах постепенно сократи­ла реальное число продавцов, при этом уровень производительности каждого из оставшихся значительно повысился.

Сегодня больший интерес представляет модель рыночного противостояния «галстук-бабочка» (рис. 22.2). За спиной одного единственного продавца сосре­доточены все прочие звенья товарного производства, – именно этот продавец в момент сделки оказывается лицом к лицу с покупателем. В свою очередь за спи­ной покупателя оказываются все остальные предприятия розничной торговли, которые он игнорировал, отдав предпочтение данному конкретному продавцу.

Анализ «галстука-бабочки» позволяет нам определить, что продавец прежде всего играет роль «знаменосца» марки, от его приверженности делу, энтузиазма, страсти, целеустремленности зависит успех всей корпорации. Его нельзя заменить, его роль нельзя передать кому-то другому – она останется несыгранной. И пусть в вашей компании есть великолепный актер на роль Отелло, без Дездемоны спек­такля все равно не получится.

Приходилось ли вам участвовать хоть в каком-либо бизнесе, где бы вас не пере­тягивали на чью-то сторону? Да и вообще, может ли он существовать? Основу отношений между покупателем и продавцом составляют не просто механические экономические факторы, а личное доверие. И кто, как не продавец, может предста­вить покупателю весь фейерверк человеческих достоинств?