Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Чаше всего мы употребляем слово «стоимость», говоря о недорогих товарах повседневного спроса. Это неверно. Оно должно означать удовлетворение покупкой





Основные вопросы

• Каждые десять лет изменяется система ценностей потребителей. Не забывайте пересматривать ваши представления о рынке

• Стоимость = (Ощущаемое потребителем качество х Количество) / Цена

 

Стоимость – двусмысленное слово. Употребление этого термина в смысле «стоимость товара» обычно соответствует оценке вещи как воспроизводимой, а значит относительно дешевой (такой, для которой сравнение имеет смысл, ведь не будете же вы подобным образом оценивать полотна Тициана или Рембрандта). Зато сталкиваясь с понятием «добавленная стоимость», большинство из нас сра­зу понимает, что речь идет о чем-то достаточно дорогом. В начале 1990-х гг. во время экономического спада была разработана концепция «маркетинга, ориентирован­ного на стоимость», суть которой – в политике снижения цен на продукцию, ориентации на низкий уровень прибыли, большие объемы производства и сокраще­ние маркетинговых бюджетов, хотя еще за десять лет до этого кризиса среди мар-кетологов считалось дурным тоном простое упоминание возможности снижения цен. Высокая цена означала высокое качество товара.

Когда стремительный рост уровня жизни шествует рука об руку с инфляцией, ценовые скачки еще можно пережить. Если цена выросла слишком высоко, через несколько месяцев положение будет исправлено. А пока ваши конкуренты напере­гонки повышают цены.

Стоимость, в отличие от ее восприятия нами неизменна, что выражается простой формулой:

Понятие «стоимость» неразрывно связано с конкурентной борьбой. Если ваши конкуренты по каким либо причинам снижают цены, относительная стоимость (эф­фективность) вашей марки падает, даже если качество товаров и объем производ­ства остаются неизменными. Поскольку маркетинговый бюджет и марочная над­бавка к цене – две стороны одной медали, снижение цен влечет за собой снижение бюджета, и наоборот. Термин «маркетинг, ориентированный на стоимость» – логическая несообразность, означающая регресс, возвращение на более ранние ста­дии развития. Его приверженцы призывают маркетологов забыть о необходимос­ти увеличения добавленной стоимости (опять это слово!) и сосредоточиться на мероприятиях по ценовому продвижению, организации реализации большего коли­чества продукции за меньшую цену.

Время от времени возвращение к забытым методам необходимо, хотя многие с этим не согласны. Точно так же далеко не все признают целесообразность пери­одической диеты. И точно так же, как в случае с диетой, некоторые возводят регресс в культ. Ультрамодные менеджеры марки состязаются между собой в маркетинге, ориентированном на стоимость, соревнуясь в размере скидок.

Представление товара (упаковка) должно отражать изменения в системе ценно­стей потребителей. Постоянные усовершенствования внешнего вида товара (т.е. упаковки) должны соответствовать духу времени. В 1990-х гг. потребители раз­любили показуху, расцветшую в 1980-х гг. Насколько правомерно мыслить деся­тилетиями? Возможно, это не научно, но очень удобно. В 1960-е гг., быть может, не хватало стабильности 1950-х гг., но в 1970-е гг. резкое повышение цен на энергоно­сители привело к экономическому спаду. Возросла инфляция. Политика М. Тэт­чер привела к тому, что в 1980-х гг. в карманах англичан оказалось больше денег, чем в любое другое десятилетие за всю историю страны. Система пособий пред­вещала появление новой морали (или лицемерия?), процветал материализм.

Возможно, экономический подъем 1990-х гг. был неизбежен. В конце концов у населения возобладал критический подход к установлению баланса зарплаты, здо­ровья, образования, пустых обещаний и пустых бутылок. Маркетологи осознали произошедшие изменения. Возрастающая международная конкуренция одновре­менно расширила границы рынка и сделала его более жестким, особенно рынок Европейского Сообщества.

Маркетологам пришлось смириться с действительностью: система ценностей потребителей постоянно изменяется. Маркетолог обязан проявить чудеса изво­ротливости, обеспечивая достижение высоких результатов при ограниченных бюджетах. Вы не знали об этом?

Парадоксальность маркетинга состоит в сосуществовании противоположных тенденций. Поскольку работа на массовый рынок снижает размеры прибыли, ком­пании обращаются к другим способам повышения цен на продукцию: повышают уровень обслуживания, занимаются поисками «тепленьких» рыночных ниш. Неко­торые называют этот узкий канал, по которому продукт приходит к потребите­лю, «вертикальным маркетингом», проводя различие между ним и ориентацией на расширение границ потребления в относительной модели.

Но ни один из вышеперечисленных методов не меняет основы маркетинга: принципы дифференциации товара, увеличения добавленной стоимости и маркетинга-микс остаются незыблемыми. Возможно, их значение только усиливается, ведь приходится прикладывать большие усилия к меньшему количеству товаров. А значит, необходимо пересмотреть ценности торговой марки в свете новой сис­темы ценностей потребителей.

Изменение приоритетов потребителей может повлечь за собой необходимость стратегического репозиционирования марки. Молитесь, чтобы этого не произошло, поскольку нет ничего дороже. Пересмотрите все элементы маркетинга-микс – их эффективность на каждой стадии маркетинга. Анализ цепочек создания сто­имости, или инжиниринг, предполагает рассмотрение всех составляющих издержек производства продукта и их вклад в создание добавленной стоимости, получаемой потребителем. Студенты бизнес-школ обычно высоко оценивают рациональность этого процесса, и хотя его действенность не очевидна, анализ полезен хотя бы тем, что подвергает сомнению, казалось бы, незыблемые представления.

Пример подобного подхода – японские автомобили. Каждый раз, когда в Детройте появляется очередная новинка, компания Toyota придумывает что-то еще. На каждой ступени производства автомобилестроители «пытают» потребителей: «Хотели ли бы вы, чтобы дополнительно установили Z, причем сто­имость машины не изменится?» Конечным пользователям обычно нравятся любые новинки. Но если вы будете слишком сильно давить на них, участники фокус-группы будут сбиты с толку и с радостью заплатят тому, кто выведет их на свободу. Что они и сделали в 1990-х гг.

Маркетологам пришлось смириться с действи­тельностью: система ценностей потребителей постоянно изменяется. Маркетопоз обязан про­явить чудеса изворотливости, обеспечивая до­стижение высоких результатов при ограниченных бюджетах.

Десятилетие – промежуток, который позволяет оценить основные изменения в системе ценностей потребителей. Увеличение расходов на исследования в ситуа­ции, когда маркетинговые бюджеты стремительно сокращаются, возможно, обернет­ся будущими сверхдоходами. Маркетинг, ориентированный на стоимость, даже если это всего лишь еще одна попытка интерпретации забытых идей, должен побуждать нас к регулярному анализу положения марки на рынке.

 

ТЕМА







Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 580. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!




Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...


Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...


Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...


Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Определение трудоемкости работ и затрат машинного времени На основании ведомости объемов работ по объекту и норм времени ГЭСН составляется ведомость подсчёта трудоёмкости, затрат машинного времени, потребности в конструкциях, изделиях и материалах (табл...

Гидравлический расчёт трубопроводов Пример 3.4. Вентиляционная труба d=0,1м (100 мм) имеет длину l=100 м. Определить давление, которое должен развивать вентилятор, если расход воздуха, подаваемый по трубе, . Давление на выходе . Местных сопротивлений по пути не имеется. Температура...

Огоньки» в основной период В основной период смены могут проводиться три вида «огоньков»: «огонек-анализ», тематический «огонек» и «конфликтный» огонек...

Мелоксикам (Мовалис) Групповая принадлежность · Нестероидное противовоспалительное средство, преимущественно селективный обратимый ингибитор циклооксигеназы (ЦОГ-2)...

Менадиона натрия бисульфит (Викасол) Групповая принадлежность •Синтетический аналог витамина K, жирорастворимый, коагулянт...

Разновидности сальников для насосов и правильный уход за ними   Сальники, используемые в насосном оборудовании, служат для герметизации пространства образованного кожухом и рабочим валом, выходящим через корпус наружу...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2025 год . (0.009 сек.) русская версия | украинская версия