Корни успеха многих крупных марок в ошибках, ко­торые они совершали

Компании не в состоянии «выращивать» новые марки в отдаленных «прудах», «малыши» требуют постоянной заботы и внимания. Новые марки нуждаются в физической и моральной поддержке руководства компании и родственных марок. В этом присутствует определенная коммерческая логика: невыгодно по примеру спартанцев оставлять детей в скалах. Возможно, те, кто выживал, действительно становились сильными и выносливыми воинами, но скольких спартанцы не досчи­тались?

В сказке утенок попал не в тот пруд чисто случайно. Многие крупные марки добились успеха через ошибки, которые они совершали, как и все мы. Как же выделить будущего лебедя, глядя на плавающих в пруду утят? Сложно, но от­нюдь не невозможно. Гадкий утенок:

• проявляет повышенную активность;

• пытается продемонстрировать свои потенциальные достоинства;

• неуклюж и некоторым образом не вписывается в окружающую среду. Зрите­ли замечают его неловкость, возможно, смеются над малышом. Помните, как англичане издевались над привычкой французов покупать питьевую воду, разлитую в бутылки?

• находится в постоянной неуверенности: правильно ли он плывет, где он сле­дующий раз сможет поесть;

• благодарен тому, что пруд слишком мал для серьезных врагов;

• пытается летать, но не может.

Ганс Христиан Андерсен не имел степени профессора маркетинга (он был обычным бухгалтером), но воистину заложил его основы. Сравните поведение гадкого утенка с поведением лебедя:

• пребывает в божественном одиночестве, являя собой предмет восхищения;

• уверен, что ему незачем лишний раз демонстрировать свои достоинства, – они и так всем видны;

• элегантен, утончен и всегда одет по моде;

• знает, куда он плывет, и уверен, что зрители не устоят и бросят ему кусочек булки;

• совершенно не боится хищников, а всякая «мелочь» сама уступает ему дорогу;

• величественно летает.

Создание новых марок – дело хлопотное, но столь же необходимое для продле­ния жизни компании, как размножение для выживания рода. Иными словами: компании, которые не размножаются, обречены на вымирание.

Glaxo стала ведущей фармацевтической компанией Великобритании, постоянно следуя за лидером Zantac. Йогурт Ski влил новые силы в компанию Express Dairies. Едва державшиеся на плаву компании International Distillers и Vintners в 1974 г. забрались под крылышко компании GrandMet и превратились в круп­нейших производителей вин и алкогольных напитков, их ведущие марки Croft Original, Baileys Irish Cream, Malibu и Piat d'Or стали высокорентабельными. Маленькая компания Dunhill, производившая курительные трубки, превратилась в мирового гиганта. Она выросла на поставках предметов роскоши в Японию. Всего четыре примера того, как имеющие давнюю (и далеко не всегда славную) историю компании обрели с помощью новых марок второе дыхание.

Случайные встречи, счастливый случай, умение рисковать – все может сыграть важную роль в жизни гадкого утенка или любого другого существа. Для того чтобы вывести формулу успеха, новая марка должна чем-то отличаться, быть за­бавной, поражать или ошарашивать потребителей.

Основная причина, по которой новая марка должна развиваться, – необходимость свежей крови для компании. И дело не только в том, что новые марки принесут прибыль. Представление новых марок придает силы компании, генерирует энергию. Новые марки повышают энтузиазм сотрудников и увеличивают объемы сбыта. Они запутывают конкурентов. Они приносят удовольствие. Но вот беда, тому, кто зани­мается бизнесом только ради денег, не дано этого понять.