ВОПРОС № 2: Сущность сегментации рынка. Процесс сегментации рынка

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

Сегмент рынка - это группа существующих или потенциальных покупателей с некоторыми общими характеристиками, связанными с обоснованием (и прогнозированием) их реакции на маркетинговое стимулирование со стороны продавца.

Процесс сегментации включает нескольких этапов:

1. Формирование критериев сегментации, т. е. ответ на вопрос, кто является потребителем товаров фирмы. Следует определить набор переменных (базовых), на основании которых будет проводиться сегментация. Например, выделение потребительских групп по доходу, статусу пользователя, на основании ожидаемых выгод, по частоте потребления. При определении критериев необходимо соблюдение ряда условий:

· количество базовых переменных сегментирования должно быть таким, чтобы можно было в полной мере описать сегмент;

· выбранные переменные сегментирования должны быть напрямую связаны со стратегической целью фирмы.

2. Выбор метода и проведение сегментации. Обычно используется два подхода: сегментация по выгодам (прямая) и описательная сегментация.

При прямой сегментации определяется перечень критериев сегментации, затем в результате проведенных исследований (например, анкетных опросов) изучаются значения характеристик потребителей, входящих в сегмент. При использовании данного метода затраты больше, чем при описательной сегментации.

Описательная сегментация строится на базе гипотезы о том, что определенная группа потребителей, выделяемая по набору некоторых признаков, обладает определенной потребностью, на удовлетворение которой направлен товар. Одним из основных недостатков данного подхода является прежде всего то, что можно «сузить» сегмент и не включить в него тех лиц, которым, по мнению маркетолога, не присуща данная потребность.

3. Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между ними, что является взаимосвязанным решением. При выборе способа присутствия на рынке фирма может реализовать стратегии, представляемые как три направления: массовый, концентрированный, дифференцированный маркетинг.

4. Позиционирование товара на сегменте.

5. Оценка эффективности процесса сегментации. Например, маркетологам предлагается оценочный лист эффективности процесса сегментации. Стратегия сегментации будет признана эффективной в том случае, если количество положительных ответов максимальное (или приближено к максимальному).

Достижения в развитии информационных технологий способствуют многочисленным изменениям осуществления процесса сегментации. Становится возможной работа с большими массивами информации, ведение баз данных о потребителях и иных субъектах, представляющих интерес для маркетолога, причем существует реальная возможность создания баз данных на всю генеральную совокупность.