ВОПРОС № 5: Особенности сегментации рынка услугОбъединить потребителей в группы возможно по различным критериям. Многолетний мировой опыт проведения сегментации потребителей в различных областях деятельности выделил четыре основные фракции, описывающие наиболее распространенный спектр.
Сегментация по географическому признаку. Сегментация по данному признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы в зависимости от того, где потребитель живет, работает или совершает покупки. Что касается рынка услуг, то здесь в силу фрагментированности отрасли речь может идти о местных (локальных) рынках, например городских, с выделением в них характерных рай онов (или зон). Сегментация по демографическому признаку. Для услуг данный подход является актуальным по нескольким причинам: • демографические признаки легко поддаются количественной оценке; • демографические данные легко могут быть получены из открытых источников; • потребность в услугах во многом определяется именно демографическими признаками. Основное их достоинство состоит в том, что количество открытых данных по проводимым (даже нецелевым) маркетинговым исследованиям крайне велико. Сегментация по психографическому признаку. Под психографическими признаками понимаются психологические или социологические характеристики потребителей. Не секрет, что в зависимости от такого рода характеристик поведение одних и тех же географических или демографических сегментов может различаться весьма существенно. Основными критериями, важными для сегментации, являются: тип личности (например, амбициозный, застенчивый, непритязательный, импульсивный и т. п.); образ жизни (например, молодой преуспевающий бизнесмен, предпочитающий активный отдых). Сегментация по этой группе признаков дает обширнейшую информацию для всего комплекса маркетинга. Знание типа личности приводит к подстройке содержания и методов осуществления коммуникаций на всех уровнях взаимодействия под конкретный сегмент, а также на формирование взаимоотношений, способствующих лояльности в процессе получения услуги. Сегментация по поведенческому признаку. Этот тип критериев определяет отношение потребителя к продуктовым сделкам и к взаимодействию по поводу сделок (и до, и после). Показанные критерии могут показаться близкими к психографическим признакам, но следует обращать внимание на проекцию, в которой рассматриваются эти группы. К наиболее важным из них можно отнести следующие: · искомые выгоды – как мы уже говорили, потребители ищут не «подбор параметров в среде Excel» и не «обработку исходных данных с использованием критерия Стьюдента». В большинстве своем им все равно, какой там критерий и какая там среда. Более правильно определять искомые выгоды в вербализации самих представителей сегментов, например, «качество обслуживания», «гарантийные обязательства», «безопасность», «приемлемая цена» и т. п.; · статус пользователя – важен для выстраивания взаимоотношений (пользователь-новичок более склонен к непредсказуемым действиям и реакциям, нежели постоянный пользователь; возвращенный бывший пользователь – успех компании и т. д.); · обстоятельства совершения сделки – критерий является основой для разработки системы продаж, которые в сфере услуг зачастую осуществляют профильные специалисты, а не профессиональные продавцы. Это придает уровню понимания данного критерия особое значение; · степень лояльности – важность этого критерия трудно переоценить в контексте важности референтного механизма в принятии решения о взаимодействии с сервисной компанией. В этой области лояльный потребитель (клиент) – это пропагандист услуг компании.
|