ВОПРОС № 7: Сущность позиционирования
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции: Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. Основные принципы позиционирования торговой марки:
Позиционирование компании на рынке – это важнейший этап определения рыночной ниши компании, ее продуктов и услуг. В большинстве случаев разработка стратегии позиционирования осуществляется еще на этапе создания продукта, чтобы уже в процессе производства продукт готовился к распространению по конкретным каналам продвижения и мог занять определенную нишу на рынке в соответствии с ценовой политикой компании и активностью конкурентов. Позиционирование услуг на рынке требует более гибкого анализа и подхода по сравнению с продвижением товаров. При оценке стоимости услуг значительную роль играет фактор субъективной оценки качества услуг и сравнительный анализ с политикой ценообразования у конкурентов. Также на оценку качества и стоимости влияют дополнительные факторы – актуальность, соответствие модным тенденциям.
|
