ВОПРОС № 2: Стратегические решения в политике распределения
Фирма производитель в основном использует три стратегии распределения продукции: 1) Стратегия интенсивного распределения, когда фирма производитель заинтересована в максимальном числе возможных посредников при реализации своей продукции на конкурентном рынке, при этом к посредникам практически не предъявляют каких либо особых требований. В основном эта стратегия применяется к товарам повседневного спроса. 2) Стратегия селективного распределения, когда фирма реализует свою продукцию на конкретном рынке через ограниченное число посредников, предварительно отобранных в соответствии с требованиями фирмы. Эти требования могут касаться репутации фирмы (посредника), финансового положения посредника, положение посредника на рынке и т.д. 3) Стратегия распределения продукции на правах исключительности, когда фирма доверяет распределение своей продукции на конкретном рынке единственному посреднику в полной мере отвечающие ее требованию. Стратегия распределения каналов зависит и от качества товаров. Если это товары повседневного, постоянного спроса, тогда они должны иметь максимальное количество точек для распространения. А например, сверхсложную технику логично распространять через ограниченное число посредников. В случае, когда товар имеет особую ценность, выбираются только квалифицированные посредники. Выбор канала производителем должен еще и учитывать желания посредников. Ведь если одно звено цепочки не получит желаемую выгоду, канал распределения можно признать неэффективным. Многие производители желают работать с дистрибьюторами. В цепочке распределения товаров этот субъект расположен ближе всего к производителю. Он получает от производителя всяческую помощь в виде рекламы, обучения сотрудников, сервиса. Дистрибьютор работает по договору, они с производителем определяют объемы продаж, торговую наценку. При этом всем дистрибьютор должен иметь собственные склады, свою сеть распространения, квалифицированный персонал и связь с покупателями. Таким образом производитель снимает со своих плеч множество забот и перекладывает их на дистрибьютора. Товар может распределять и через дилерскую сеть. Дилеры ближе всего находятся к потребителям. В зависимости от плана компании она выбирает, стоит ли заключать договоры или нет. Этот посредник не хуже и не лучше других, его качества, как и у всех, рассматриваются в конкретной ситуации. Перечит стратегии успешного распределения товаров бессистемность, когда производитель тратит время на посредников, которые ему не помогут. Не стоит забывать об обратной связи между поставщиком и посредниками.
|
