Массовый и дифференцированный маркетинг

Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ. Он означает возможность и способность фирмы предложить клиенту то, что он хочет и чего не может купить в другом месте. Свойства продукта (товара) в широком смысле должны быть трудно поддающимися имитации для конкурентов. Например, таким отличительным свойством может быть высокое качество товара, или особо быстрые сроки изготовления и доставки, обусловленные близостью к потребителю, или возможность учета при производстве изделия разнообразных пожеланий заказчика, это может быть и очень низкая цена, в связи с наличием у вас особой технологии производства изделия.

Различают массовый (недифференцированный) маркетинг и дифференцированный. Различие этих типов маркетинга определяется неодинаковым представлением о рынке, на котором работает фирма (рис. 4.3).

Недифференцированный (массовый) маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты рынка, и он рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке определенных сегментов со специфическими потребностями и запросами.

 

Рис. 4.3 Дифференциация рынка и маркетинга

 

Дифференцированный маркетинг находит применение при моделировании фирмой своего товара в совокупности с используемым ею комплексом мероприятий по продвижению его на рынок так, чтобы привлечь внимание ряда определенных сегментов рынка.

При концентрации ресурсов следует помнить о риске возможных потерь, однако отказ от селекции и концентрации менее выгоден даже с учетом этого риска.

Дифференцированный маркетинг - достаточно емкая категория, в которую входят отдельные его разновидности:

- групповой маркетинг, т. е. стратегия маркетинга, ориентированная на сегментированный рынок;

- индивидуальный маркетинг, т. е. производство (продажа) продукции на заказ;

- концентрированный маркетинг опирается на такую стратегию маркетинга, при которой фирмой выделяются один или большее количество сегментов рынка для их охвата на основе разработанной системы мероприятий. Остальные сегменты рынка в данный период времени из поля зрения фирмы выпускаются.

Вопросы для контроля:

1. Определите роль и значение маркетинговой стратегии в современной рыночной экономике.

2. В чем суть разработки стратегии как главной задачи функционирования механизма маркетинга?

3. Какие виды маркетинговых стратегий вы знаете?

4. Охарактеризуйте механизм реализации маркетинговой стратегии.

5. Назовите особенности массового и дифференцированного маркетинга.

6. Перечислите этапы процесса стратегического планирования.

7. Перечислите этапы процесса разработка бюджета маркетинга.

Задание 1. Определите виды спроса, соответствующие жизненному циклу следующих товаров:

1) молочные изделия;

2) шубы;

3) холодильники;

4) банковские кредиты;

5) туристские поездки;

6) антиквариат;

7) нефть;

8) акции.

Основным маркетинговым параметром, управление кото­рым обеспечивает достижение маркетинговых целей предпри­ятия, является спрос. Именно он незримо присутствует во всех функциях управления, ибо на его повышение направлена маркетинговая деятельность предприятия. Маркетинговые цели предприятия, их значения также определяются спросом. Ина­че говоря, управление маркетингом есть управление спросом. Если представить спрос как параметр V, имеющий жизнен­ный цикл, и, следовательно, определенный тип изменения (воз­растающий, стабильный, падающий, колеблющийся спрос), а его состояния (отрицательный, скрытый, полноценный, чрез­мерный) в виде уровней параметра, то характер изменения спроса будет выглядеть так, как представлено на рис. Управление маркетингом на каждом этапе жизненного цикла спроса будет иметь особенности. Например, при отрицатель­ном спросе задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен, более активного сти­мулирования сбыта. При отсутствии спроса и при скрытом спросе задача маркетинга - отыскать способы увязки прису­щих товару выгод с естественными потребностями и интере­сами человека, оценить величину потенциального рынка и создать товары и услуги, способные удовлетворить появляю­щийся спрос.

При полноценном спросе предприятие должно неустанно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно за­мерять степень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. А при падающем спро­се необходим анализ причин падения, определение того, мож­но ли с помощью новых целевых рынков, изменения характе­ристик товара и его обслуживания обратить вспять тенден­цию падения спроса.

Отечественный рынок характерен прежде всего тем, что большинство товаров на нем имеют падающий спрос или уже попали в зону скрытого спроса. Поэтому задача управления маркетингом на большинстве отечественных предприятий -попытаться остановить тенденцию падения спроса. Как это сделать - проблема каждого отдельного предприятия, но в основе любых мер должен лежать творческий подход к изме­нениям характеристик товара.

Задание 2. По предложенной схеме внизу построй­те полную модель рынка для выбранного вами товара.

 

 

Рис. 4.6 Построение модели рынка

 

Задание 3. Выберите фирму - производителя широко­го ассортимента товаров и оцените ее товарный портфель по предложенной матрице на рис.

Конкурентоспособность	Стадии жизненного цикла
Зарождение	Рост	Зрелость	Старение
Доминирование
Сильная позиция
Благоприятная позиция
Прочная позиция
Слабая позиция
Нежизнеспособная позиция

широкий диапазон выбора стратегий;

осторожное селективное развертывание;

(опасность: уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация)

 

Задание 4. Определение целевого рынка – важная составная часть финансового маркетинга.

Распространенным методом исследований является проведение анализа по группам потенциальных клиентов. Ниже приведены наиболее общие качества и самые распространенные предпочтения клиентов финансовых структур.

1. Общие качества клиентов:

богатые, имеющие много активов;

бедные, имеющие мало активов.

2. Предпочтения клиентов:

осторожные, не склонные к риску;

склонные к риску.

Возможные направления инвестирования финансовых средств:

· вклады в банки;

· покупка акций;

· покупка облигаций;

· игра в азартные игры (лотереи и т.д.);

1. Постройте матрицу общих качеств распространенных предпочтений по приведенной форме на рис.

Рис. Форма матрицы общих качеств и предпочтений клиентов

2. Оцените с помощью разработанной вами матрицы перспективы фондового рынка в России, аргументируя свои выводы.

3. Ответьте на вопрос о том, где еще в маркетинге используется аналогичный методический прием?

 

Задание 5. Для того чтобы определить положение товара на рынке в конкретный момент времени, пользуются Бостонской матрицей.

1. Оцените ее с помощью фазы жизненного цикла определенного товара4

2. Покажите взаимосвязь размера сегмента и реального положения товара согласно матрице.

 

«звезды»	«трудные дети»
«дойные коровы»	«неудачники»

Рис. Матрица оценки отдельных товаров

 

Тесты:

1. В матрице Бостонской Консультационной группы положение товара с высокими темпами рынка и высокой долей рынка занимают:

Звезды

2. дойные коровы

3. вопросы

4. собаки

2. Размер кружков в матрице Бостонской Консультационной группы говорит о:

1. количестве бизнес-единиц предприятия