Стратегия маркетинга. Матрица И. Ансоффа
Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются: - стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки; - стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области; - стратегия интернационализации - освоение новых зарубежных рынков. Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия. Фирма меняет стратегию, если: - в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижение удовлетворительных показателей; - фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию; - изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы; - открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли фирмы; - изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; - поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены. В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные, частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие: - территориально-пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный); - освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый рынок); - степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок); - способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный); - отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное); - использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии); - отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства). Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств. В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар - рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути. Общий вид этой матрицы на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара): 1) фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром; 2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром; 3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром; 4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром. Матрица позволяет выработать следующие основные стратегические рекомендации. Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли. Новый товар создает новый рынок — аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации - распыление сил. Обобщенная характеристика сочетания признаков, матрицы «товар - рынок», типов избранных стратегий и маркетинговых инструментов, с помощью которых можно достичь желаемого эффекта, представлена в таблице 4.1.
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий выглядят следующим образом (табл. 4.2).
Таблица 4.2 Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы «товар – рынок»
Достоинства матрицы «товар — рынок»: - наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; - простота использования. Недостатки проявляются в следующем: - односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; - ограничение двумя, хотя и важнейшими, характеристиками (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.
|
