Разработка бюджета маркетинга. Разработку бюджета маркетинга рекомендуется проводить в два этапа:

Разработку бюджета маркетинга рекомендуется проводить в два этапа:

1) планирование затрат на маркетинг на основе показателей целевой прибыли;

2) разработка бюджета маркетинга на основе оптимизации прибыли.

Планирование затрат на основе целевой прибыли.

Планирование затрат на предстоящий год рекомендуется производить по схеме, включающей в себя ряд этапов.

Этап 1. Оценка общего объема (емкости) рынка на предстоящий год. Для этого могут быть использованы результаты детализированных исследований рынка, расчеты с учетом темпов роста рынка. Если сложившиеся темпы роста рынка составляют ∆ Q% в год, то расчетный объем рынка в предстоящем году (Q_i+1) составит:

 

где Q_i - объем рынка в текущем году (единиц товара).

Этап 2. Прогноз доли фирмы на рынке данных товаров в будущем году. Доля фирмы в общем объеме продаж определяется в процентах с учетом прогнозной оценки изменения показателей конкуренто­способности данного товара и товаров-конкурентов. При неизменности этих показателей сохраняется доля, достигнутая в текущем году.

Этап 3. Прогноз объема продаж. Если общий объем рынка Q._i+1 штук, а доля рынка фирмы q_j+1%, то расчетный объем продаж составит:

 

где Q ^ф _i+1 - расчетный объем продаж фирмы.

Этап 4. Определение цены, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам. Здесь возможны различные подходы. В частности, сохранение существующей цены, установление цены на уровне цен конкурентов, расчет цены с учетом изменения потребительских свойств товара.

Этап 5. Расчет суммы поступлений от продаж. Эта цифра получа­ется умножением расчетного объема продаж на цену единицы товара:

В_прод. = Q^Ф _i+1 * Ц_ед

где В_прод - сумма поступлений от продаж;

Ц_ед - продажная цена за единицу товара.

Этап 6. Расчет суммы переменных издержек. Эта сумма определяется умножением расчетного объема продаж на размер переменных издержек, приходящихся на единицу товара, и включает в себя стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий, заработную плату производственных рабочих, амортизацию оборудования, износ инструмента, электроэнергию силовую и технологическую и т.п., то есть все затраты, непосредственно связанные с изготовлением каждой единицы товара.

Этап 7. Расчет суммы валовой прибыли. Сумма валовой прибыли определяется путем вычитания из суммы поступлений от продаж общей суммы переменных издержек (результат этапа 5 - результат этапа 6).

Этап 8. Расчет суммы постоянных издержек. К постоянным издержкам относятся затраты, связанные с функционированием фирмы в целом. Это расходы на аренду помещения, освещение, отопление помещений, заработную плату административно-управленческого персонала и т.д. Указанные расходы имеют место всегда, независимо от количества производимой продукции. Определяются по смете.

Этап 9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение дохода. Определяется как разность между валовой прибылью (итог этапа 7) и суммой постоянных издержек (итог этапа 8).

Этап 10. Расчет суммы целевой прибыли. Определяется в соответствии с контрольным показателем, установленным в первом разделе плана маркетинга в процентах от суммы продаж или от величины авансированного капитала.

Этап 11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг. Определяются путем вычитания суммы целевой прибыли (итог этапа 10) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получение дохода (итог этапа 9).

Этап 12. Разбивка бюджета на маркетинг по основным направлениям:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- маркетинговые исследования.

Обычно это делается в тех же пропорциях, что и в прошлом, но с учетом динамики рыночного жизненного цикла товара и изменения политики конкурентов.

Планирование на основе оптимизации прибыли

Оптимизация прибыли требует установления взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга или комплекса в целом. Это делается с помощью функции реакции сбыта, под которой понимают прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта строится одним из трех методов: статистическим, экспериментальным и экспертным.

Функция реакции сбыта, представленная на рис. 5.2, имеет обычно вид S-образной кривой насыщения.

 

 

Затраты на маркетинг

Рис. 5.2 Функция реакции сбыта

 

Для определения оптимального уровня затрат на маркетинг необходимо функцию реакции сбыта представить в стоимостном выражении (рис. 5.3).

 

Затраты на маркетинг

 

Рис. 5.3 Оптимизация затрат на маркетинг

 

Далее на этот график наносится функция валовой прибыли как разность объема продаж и суммы переменных и постоянных издержек. Вычитая из валовой прибыли затраты на маркетинг, получаем функцию чистой прибыли. Максимальная точка на функции чистой прибыли будет соответствовать оптимальному уровню затрат на маркетинг (М₀).

 

Тесты:

1. Чтобы выявить, организацией каких производств предприятию желательно заняться в будущем, в какие сферы направить усилия, чтобы завоевать конкурентное преимущество на рынке, нужно:

1. стратегическое планирование

2. тактическое планирование

3. внутрифирменное планирование

2.Среднесрочный перспективный план:

1. от пяти до десяти или даже пятнадцати лет