Характеристики покупателя

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. В основе этого понимания лежит изучение характеристик покупателя.

Изучением охватывается большое число факторов культурного, социального, личного и психологического порядка.

Факторы культурного уровня

1. Культура - основная первопричина, определяющая потребности поведение человека.

2. Субкультура - составная часть культуры, обусловленная этническими группами, общностью религии, возраста, интересов и т.д.

3. Социальное положение, общественные классы (схожесть ценностных представлений, интересов и поведения).

Факторы социального порядка

1. Референтные группы, первичные (друзья, соседи, коллеги по учебе или работе) и вторичные (общественные организации, профсоюзы клубы, общества и т.п.).

2. Семья.

3. Роли и статусы.

Факторы личного порядка

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи (от него зависит характер потребления).

1. Род занятий.

2. Экономическое положение.

3. Образ жизни.

4. Тип личности и его представление о самом себе.

Факторы психологического порядка

На покупательском поведении индивида сказываются пять основных факторов психологического порядка:

1. Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания картины окружающего мира.

2. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

3. Убеждение мысленная характеристика индивидом чего – либо.

4. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого - либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

5. Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Это нужды биогенной природы (голод, жажда, холод, дискомфорт) и психогенной природы (нужда в признании, уважении, духовной близости и т.п.). Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые известные из них - теория З. Фрейда и теория А. Маслоу.

3.Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственных мотиваций. Более того, если эти мотивации относятся к психогенной категории, и если человек сделал вполне осознанную покупку, то он всегда скроет эти истинные мотивы. Поэтому необходимы серьезные исследования мотивации и того, что может повлиять на сознание покупателя для совершения той или иной покупки.

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Он разработал следующую иерархию потребностей:

1)физиологические (голод, жажда, холод, жара);

2)самосохранения (безопасность, защищенность);

3)социальные (чувство духовной близости, любовь);

4)потребности в уважении (признание, статус, самоуважение);

5) в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).