Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопросы, кто и как действует на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие или противодействие

Для того чтобы ответить на вопросы, кто и как действует на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие или противодействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, рекомендуется изучить участников рыночных отношений, систематизировав их по трем группам:

фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

фирмы-конкуренты;

фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения, при этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации рынка покупателей (потребителей) товаров производственного назначения. В любом случае основное внимание следует обращать на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (конечным пользователям). Альтернативные варианты реализации продукции создадут дополнительные возможности для коммерческого маневра, получения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.

В том случае, когда предприятие выступает в роли заказчика определенной товарной продукции (услуг), всегда следует изыскивать реально возможные варианты удовлетворения потребности. Конкуренция среди поставщиков - основа для получения предприятием оптимальных условий закупки. Только в условиях конкуренции покупатель может получить максимально благоприятные возможности для закупки товаров (имеются в виду цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) и др.). Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с несколькими фирмами, что позволяет достигать оптимальных условий импортных сделок.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то для покупателя коммерческие предложения будут более привлекательными по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника (агента), который обеспечит предприятию поддержку в реализации продукции на выбранном рынке. При этом следует руководствоваться следующими критериями:

- посредник не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную продукцию;

- посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;

- торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и иметь опыт работы с соответствующей продукцией;

- финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными.

Помимо коммерческих посредников (агентов), очень полезно ознакомиться с деятельностью других посреднических фирм и организаций, образующих в совокупности рыночную инфраструктуру: всей системы банков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторских служб, рекламных агентств, страховых компаний, фирм, занимающихся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений и т.п. Важно также изучить нормативно-правовые акты государственных и иных органов, определяющих режим ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих товаров. Такие в основе своей неуправляемые факторы внешней среды часто оказывают воздействие на проводимые коммерческие и технические мероприятия: если предприятие не в состоянии приспособить к ним свое техническое и коммерческое предложение, то оно не может без риска начинать поставку продукции.