Жизненный цикл товараПродукт труда, производимый для продажи, проходит за время своего существования на рынке ряд последовательных стадий, совокупность которых в экономической литературе получила название " жизненного цикла товара" (ЖЦТ). Концепция ЖЦТ имеет довольно широкое распространение и используется для анализа положения на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии продаж. ЖЦТ - это модель реакции рынка во времени. Зависимые переменные модели - сбыт, покрытие затрат, прибыль или другие показатели успеха предприятия. В качестве единственной независимой переменной рассматривается время. О ЖЦТ говорят в том случае, когда развитие показателей продукта во времени проходит по определенному образцу. Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Классический ЖЦТ состоит из четырех стадий и представлен на рис. 6.7.
Рис. 6.7. " Классический" (традиционный) жизненный цикл товара
I - стадия внедрения на рынок - выпуск самых ходовых, базовых моделей, пользующихся наибольшим спросом у покупателей; II - стадия роста - расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых изделий; III - стадия зрелости и насыщения - выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда; IV - стадия спада - производство 1-2 наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий. Модель с пятью фазами ЖЦТ представлена на рис. 6.8.
Рис. 6.8 Модель с пятью фазами ЖЦТ
Жизненный цикл модных товаров длится 1-2 года. У товаров, которые меньше подвержены моде, ЖЦТ может растянуться на десятилетия. Второй цикл сбыта обеспечивается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара (рис. 6.9)
Рис. 6.9 Растянутый ЖЦТ (с повторным циклом)
Еще одной разновидностью ЖЦТ является " гребешковая" кривая (рис. 6.10), состоящая из последовательного ряда циклов. Они появляются вследствие открытия новых характеристик товара, новых способов его использования, появления новых пользователей
Рис. 6.10 " Гребешковая" кривая ЖЦТ
Суммарная протяженность этапов жизненного цикла может по некоторым видам техники достигать 50 и более лет, в большинстве случаев для основной массы товаров производственного назначения - это 15-20 лет, а для товаров массового потребления - 5-10 лет. Форма кривой, описывающей жизненный цикл товара в координатах " время-прибыль", остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяженность во времени каждой из стадий, интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от изделия (услуги). Стадии ЖЦТ определяются по изменению объема продаж изделия и величины прибыли от его реализации. Обычно товар переходит в другую стадию, когда доход перестает покрывать переменные издержки. В этом случае более выгодно вкладывать деньги в развитие новых товаров. С целью обеспечения предприятию относительно стабильных общих условий реализации, покрытия расходов и уровня прибыли необходимо в ассортиментной политике определять оптимальное соотношение набора изделий, одновременно находящихся на рынке, но отличающихся по стадиям жизненного цикла. На рынок одновременно рекомендуется выпускать следующие товарные группы: 1) основную - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (А); 2) поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (В); 3) стратегическую - товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятию (С); 4) тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (D); 1) товары, уходящие с рынка (Е); 5) разрабатываемые товары (F). Хотя на рынке и не присутствует данная группа, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок. В каждый момент времени крупное предприятие может иметь несколько видов товаров, находящихся на различных стадиях ЖЦТ: одни - на стадии внедрения для страховки от риска неудач, меньшее число - на каждой из последующих стадий. Таким образом, предприятие достигает баланса между товарами, приносящими прибыли, " съедающими" деньги, одновременно осуществляя разработку новых. Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж (пробные покупки). Усилия здесь необходимо направлять на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. В этой стадии предприятие-изготовитель имеет монопольные позиции на рынке. Объем реализации продукции небольшой. Инвестиции в организацию производства и сбыта значительные. Постепенно все больше потребителей обращает внимание на новый товар. Если продукт удачен, к пробным добавляются повторные покупки. На объем сбыта элементы маркетинговой политики влияют исходя из уровня расходов и значимости (по нисходящей) следующим образом: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса. Их сочетание определяют четыре стратегии маркетинга. 1. Стратегия интенсивного маркетинга, предполагающая установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. 2. Стратегия выборочного проникновения, предусматривающая высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта. 3. Стратегия широкого проникновения, характеризующаяся установлением на товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. 4. Стратегия пассивного маркетинга, предполагающая установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Основные задачи маркетинга на этой стадии: - формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, использование старой сбытовой системы; - активное проведение информативной рекламы, которая должна донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара; - определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром; - преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже " живущими" на рынке аналогичными продуктами; - выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке; - обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару; - обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке. Таким образом, основными характеристиками данной стадии являются высокие затраты, высокие цены, отсутствие прибыли, медленный рост объема продаж. Стадия роста - период быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации. На этой стадии на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных возможностью получения высокой прибыли. В этот период цены могут быть стабильными или несколько снижаться, поскольку спрос продолжает увеличиваться. Предприятие должно поддерживать затраты на стимулирование сбыта на прежнем уровне или даже несколько увеличить их для завоевания прочных позиций на рынке. В стадии роста быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Потребители начинают понимать преимущество товара, который проходит проверку, становится более надежным и доступным. Для быстрого роста объема реализации могут осуществляться следующие стратегии: 1. Улучшение качества товара, создание новых моделей. Выход на новые сегменты рынка. 2. Освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка. 3. Переориентация части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения. 4. Своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей. Таким образом, основные характеристики стадии роста - это рост объема продаж и прибыли, усиление конкуренции. Стадия зрелости и насыщения - период постепенного замедления темпов роста объема продажи, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. В это время прибыль максимальна, стабилизируется и начинает снижаться, так как необходимо увеличить затраты на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара. Предприятие может повысить скидки с цены, снизить цену, увеличить расходы на стимулирование продажи и рекламу. Другой путь - увеличение затрат на НИР новых модификаций товара. Используется одна из трех стратегий. 1. Стратегия модификации рынка: а) поиск новых рынков или сегментов рынка для рассматриваемого товара; б) определение новых способов использования товара; в) изменение положения товара на рынке (перепозиционирование товара). 2. Стратегия модификации товара. Может проводиться в различных формах. Улучшение качества товара направлено на изменение таких характеристик, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Модернизация товара предполагает придание ему свойств, которые расширяют сферу его применения, повышают удобства, упрощают процесс использования. 3. Стратегия модификации маркетинговых средств. Наиболее действенными мерами являются снижение цен, новая форма рекламы, активное стимулирование продажи: стимулирование торговых агентов отдела сбыта, предоставление торговых скидок посредникам и потребителям и т.д. Стадия спада. Этой стадии соответствует значительное снижение объема продаж и прибыли, сбыт может стабилизироваться на низком уровне в течение многих лет. Причем объем продаж может упасть до нуля, и товар будет изъят из обращения. Основные стратегии на этой стадии следующие: 1. Уход предприятия с рынка, прекращение производства товара, чтобы вложить средства в более прибыльные области. 2. Уменьшение предложения товара (прекращение продажи товара на мелких сегментах, ликвидация каналов ограниченного сбыта, сокращение расходов на стимулирование спроса, снижение цены). 3. Модификация товара. 4. Резкое сокращение расходов на маркетинг. В результате принятых мер в определенных случаях удается предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако в конечном счете наступает еще более глубокий спад, и товар снимают с торговли и производства. На данной стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга. В табл. 6.4 представлены характеристики, присущие различным стадиям ЖЦТ.
Таблица 6.4 Характеристика стадий классического ЖЦТ
Рассмотренная теория ЖЦТ, отражающая изменение во времени объема продаж и прибыли от реализации, характеризует существование данного изделия с точки зрения производителя. Но следует также учесть, что с первого же акта продажи товара начинается его жизненный цикл и в сфере потребления. Этот цикл, построенный по показателю количества изделий, находящихся в эксплуатации, также имеет пять основных этапов, но общая его продолжительность больше длительности ЖЦТ, причем разница между ними равна среднему сроку физического старения изделия. Производитель в своей деятельности должен ориентироваться также и на этот цикл, поскольку он задает необходимый объем производства запасных частей, выполнения услуг по техническому обслуживанию и ремонту поставленной продукции, диктует направления перестройки производственных мощностей. Кроме общего начала, циклы " жизнь товара" и " существование товара в сфере потребления" объединяет и наличие предшествующего им периода, в течение которого товар материализуется из идеи. В этот период осуществляется разработка проекта изделия, проводятся необходимые НИОКР, подготовка к развертыванию опытного и серийного производства. Этап создания характерен тем, что на нем еще не существует конечного товара, а есть лишь его " образ", который может быть описан рядом конкретных технико-экономических параметров, заложенных в проект. Таким образом, в расширенном толковании жизненным циклом товара может быть названо время от начала разработки конкретного изделия до ухода из сферы потребления его последнего образца.
|
