Разработка новых товаров
Разработка и внедрение нового товара позволяют: - расширить сбыт и увеличить прибыль; - уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какой-либо одной продукции; - эффективнее использовать существующую систему товародвижения; - повысить степень утилизации отходов существующего производства. Предприятие может получить новый товар двумя способами: во-первых, путем приобретения со стороны; во-вторых, благодаря собственным усилиям, создав отдел исследований и разработок. Первое направление реализуется покупкой: 1) небольшого предприятия, которое предлагает такие же или дополняющие товары и линии по их производству; 2) патента - права на новый товар у владельца патента; 3) лицензии-владения лицензией на производство товара или предоставление услуги. С точки зрения маркетинга особый интерес представляет второй путь. Разработка нового товара означает проведение внутренних исследований и создание условий для изучения новых идей, наем независимых исследователей или агентств по разработке нового товара с целью создания конкретного товара для предприятия. В реальной жизни многие предприятия используют разные методы поиска нового товара в каждый момент времени. Стадии, которые проходит процесс создания и потребления научно-технических достижений (новинок), показаны на рис. 6.11.
Рис. 6.11 Процесс создания новинок Процесс разработки нового товара, как правило, проходит восемь этапов: 1.Поиск (генерация) идей - это постоянные поиски возможностей создания новой продукции. Они включают выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. 2.Отбор (селекция) идей - это предварительный отбор и исключение неподходящих идей из дальнейшего рассмотрения. 3.Разработка замысла (концепции) товара и ее проверка включает представление потребителю предлагаемого продукта и выяснение его отношения и намерения совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверить концепцию можно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции. 4.Разработка стратегии маркетинга, исследование рынка с помощью тестов. 5.Анализ возможностей производства и сбыта. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя устранить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта высокоэффективного продукта. 6.Разработка товара. Идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, позиционирования продукта, проверки отношения к товару и использования его потребителем. 7.Испытание товара в рыночных условиях (пробный маркетинг) - это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель этого этапа - оценить продукцию в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. При этом можно использовать метод наблюдения за реальным поведением потребителей, реакцией конкурентов и сбытовой сети. 8.Коммерческая реализация. Этот этап соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, требует больших затрат и быстрого принятия решений. При этом различные виды товаров требуют различных по структуре маркетинговых усилий 1. Этап формирования идеи нового товара. Для достижения успеха при разработке новых товаров необходимо постоянное поступление новых идей. Существует множество источников такой информации. Первый и самый основной источник информации - рынок, потребности и потребители рынка. Причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. На данный источник приходится по различным оценкам от 72 до 80% от общего числа идей, успешно воплощающихся в новых товарах. Второй источник - возможности науки и техники, позволяющие экономически выгодно реализовать их в новых изделиях. На этот источник приходится около 25% удачных идей. Третий - само предприятие, в первую очередь отдел исследований, менеджмент, сотрудники, потребности или политика предприятия (около 6%). Четвертый источник - подражание другим, успешно действующим предприятиям (приводит к разработке около 22% экономически оправданных новых изделий). В последнее время для выработки идей все чаще привлекаются независимые фирмы. Собранную информацию можно разделить на два вида: 1)регулярно и систематически получаемую путем просеивания общего массива информации; 2)целенаправленно собираемую после выдвижения какой-либо конкретной идеи о новом перспективном изделии в целях исключения излишних усилий и затрат. В большей степени важна информация первого вида, так как для достижения успеха определяющее значение имеет момент выхода предприятия с новым товаром на рынок. Чем раньше отыскивается на рынке непокрываемый пока сектор спроса, тем больше времени может быть затрачено на разработку нового продукта и тем раньше предприятие сможет выйти с ним на рынок. В целом перечень возможных источников и способов получения информации приведен в табл. 6.5.
Таблица 6.5 Информация для разработки новых продуктов
2. Этап отбора и селекции перспективных идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сокращение этого числа и конкретизация самих идей, возможно раннее отделение непригодных решений. Оцениваются не продукты в узком смысле этого слова, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Таким образом, перед тем как идея превратится в товар, необходимо отбросить идеи, которые: 1) не совместимы с целью и задачами предприятия; 2) не приемлемы для целевого потребителя; 3) не жизнеспособны в финансовом отношении, то есть когда затраты на производство, распределение и рекламу слишком высоки по отношению к предлагаемому доходу. Причины удачи идеи нового товара могут быть различны: - поддержка руководства предприятия; - удачная организационная структура, мощный исследовательский потенциал, широкие возможности маркетинга новых товаров; - ориентация разработчиков новых изделий на потребности рынка как высшего критерия успеха; - мотивация специалистов, участвующих в разработке новых изделий. При разработке нового товара оценка достигнутых результатов происходит на всех стадиях процесса. Выделяют три стадии: раннюю - от возникновения идеи до технической разработки; среднюю - от технической разработки до коммерческой проработки; заключительную - до серийного (массового) производства и сбыта. При этом важно отсеять неудачные идеи на ранней стадии разработки нового изделия. Отсев идей может осуществляться: - при определении оригинальной базовой идеи; - при принятии решения о предоставлении разработчикам необходимых средств; - во время технического и коммерческого проектирования нового изделия; - при переходе к массовому производству и реализации нового товара. Выделяют различные методы оценки перспективности нового товара: экспертные суждения, прикидка ожидаемой рентабельности изделия, оценка динамики ожидаемой прибыли или использование шкалы оценок с учетом ряда факторов. Так, предварительная селекция предполагает проверку идеи на ее соответствие принципам, базисным требованиям предприятия. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Экспертов интересуют прежде всего ожидаемый рост рынка, объем, достижимая степень проникновения и т.д. Эксперты должны оценить преимущества продукта по отношению к конкурентам, возможность реализации идеи с финансовой и технической точек зрения. Чаще всего применяются методы оценки с помощью баллов и шкал. Выделяют три основные группы характеристик: общие, маркетинговые, производственные. В рамках каждой группы продукцию оценивают по нескольким параметрам для каждой идеи на основе десятибалльной шкалы - от 1 (очень хорошая, выдающаяся) до 10 (очень плохая). Взвешивается важность каждого параметра продукции, поскольку они по-разному влияют на ее успех.
|
