Товарная политика предприятия
В рыночной экономике товар - это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами. - предназначается для удовлетворения определенных потребностей; - производится определенным производителем для продаж; - приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене. Существует ряд научных направлений, занимающихся более детальным изучением товаров. Так, метод трехуровневого анализа товара различает: сущность товара (товар по замыслу), фактический товар (товар в реальном исполнении), добавленный товар (товар с подкреплением). При создании товара разработчику необходимо воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, то есть нужно ответить на вопрос: " Какую нужду, какую потребность удовлетворит создание этого товара? " Второй уровень восприятия товара - это претворение товара по замыслу в фактический товар с его основными характеристиками: уровнем качества, набором определенных свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой. Третий уровень - это товар с подкреплением, несущим в себе повышенное внимание к покупателю. Этот уровень способствует получению дополнительной выгоды для производителя и дополнительного комфорта для покупателя. Маркетинг предусматривает одновременный выпуск широкого ассортимента изделий. В связи с этим важными понятиями товарной политики являются товарный ассортимент и товарная номенклатура. Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью. Ассортиментный набор выпускаемой продукции (product mix) подразделяется: 1) на виды - конечный продукт производственного цикла; 2) подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие широкий параметрический ряд - product Line; 3) модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции. Они являются наиболее детализированной классификацией, соответствующей запросам отдельных сегментов рынка. В практике маркетинга существует целый ряд классификаций товаров на основе присущих им характеристик. Наиболее распространенной является классификация товаров и услуг по назначению. Товары потребительского назначения по степени присущей им долговечности могут быть разделены на три группы. Первая - товары длительного пользования, приобретаемые сравнительно редко: автомобиль, телевизор, холодильник и т.д. Вторая - товары краткосрочного пользования, потребляемые либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова, либо достаточно часто: продукты питания, косметика и т.д. Третья - услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений: сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи и т.д. Товары потребительского назначения могут быть классифицированы по частоте покупок, поведению и привычкам покупателей таблица 6.2.
Таблица 6.2 Классификация товаров потребительского назначения по частоте покупок, поведению и привычкам покупателей
Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или продажи другим потребителям. Они могут быть классифицированы: по уровню принятия решений, необходимых для совершения покупки; величине стоимости; быстроте потребления; участию в производстве и т.д. Товары производственного назначения разделяют по признаку их участия в производственном процессе на три группы. 1. Материалы и детали, то есть товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на сырье, полуфабрикаты и детали. 2. Капитальное имущество, а именно товары, приобретаемые как средства производства. Это стационарные сооружения, стационарное оборудование, вспомогательное оборудование. 3. Вспомогательные материалы и услуги, которые подразделяются на рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров производственного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка. Их покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Классификация товаров производственного назначения и оценка их характеристик представлена в табл. 6.3.
Таблица 6.3 Классификация товаров производственного назначения
|
