Рынок предприятий

Предприятия и фирмы, продающие что-либо другим организациям, должны учитывать специфику своих покупателей, их ресурсы, политические установки и особенности процедур совершения покупок. Кроме того, необходимо учитывать некоторые особенности, присущие рынку предприятий и не встречающееся в практике потребительского рынка.

1.Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения своих внутренних нужд, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупке для нужд организации принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках.

3. При закупках покупатели должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.

4. Обычно на рынке предприятий практикуется запрашивание предложений, каталогов, составление договоров.

Рынок предприятий имеет три разновидности.

А. Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Этот рынок характеризуется следующими особенностями:

1) на нем меньше покупателей;

2) эти немногочисленные покупатели крупнее;

3) покупатели сконцентрированы географически;

4) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

5) спрос на товары промышленного назначения относительно мало эластичен (малая ценовая эластичность);

6) спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Это особенно касается спроса на новое производственное оборудование (диверсификация и гибкость производства);

7) покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.

Поведение покупателей и, следовательно, содержание маркетинговой деятельности зависят от вида закупок. Выделяют три вида закупок: повторную закупку без изменений; повторную закупку с изменениями; закупку для peшения новых задач.

Наиболее простые решения принимаются в случае повторной закупки без изменений, наиболее сложные - в случае закупки для решения новых задач. В последнем случае покупателю нужно определить для себя: 1) технические характеристики товара; 2) пределы цен; 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания; 5) условия платежа; 6) размер заказа; 7) приемлемых поставщиков; 8) наилучшего поставщика.

Одним из эффективных инструментов маркетинга для этого типа рынка является комплектная продажа, которая имеет две разновидности. Первая - поставщик продает группу взаимосвязанных товаров; вторая - поставщик продает систему производства и обслуживания для бесперебойного функционирования дела. Комплектная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанный на привлечение и удержание клиентуры.

Б. Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя. К этому рынку относятся многочисленные фирмы и организации оптовой и розничной торговли.

Промежуточные продавцы закупают товары не только для перепродажи, они закупают товары и услуги, необходимые также для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Во втором случае они выступают как участники рынка товаров промышленного назначения.

Как и все покупатели, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, он должен решить вопрос, каким именно ассортиментом он будет заниматься. Это самое важное решение, ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке. В отношении товарного ассортимента возможны четыре решения, или сферы деятельности:

1) замкнутый ассортимент, то есть товары только одного производителя;

2) насыщенный ассортимент - множество аналогичных товаров многих производителей;

3) широкий ассортимент, то есть несколько видов связанных между собой товаров.

4) смешанный ассортимент - разнообразные, не связанные между собой товары.

От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

В. Рынок государственных учреждений. К этому рынку относятся организации федерального и республиканского (областного) правительства и местные органы управления, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения основных функций власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают вооружение, произведения культуры, оборудование для школ, транспортные средства, горючее и многое другое.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где, по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие_предъявляемым требованиям, по самым низким ценам.

Со своей стороны производители товаров и услуг для рынка государственных учреждений должны прежде всего изучить следующие вопросы:

1) каковы ассортимент и цены на этом рынке? Предпочтение отдается при удовлетворительном качестве самым низким ценам;

2) кто принимает участие в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений;

1) что оказывает основное влияние на закупщиков;

3) как государственные учреждения принимают решения о закупках (метод закрытых торгов и метод контрактов).