Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению
Рисунок 6. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей1
ностей показаны как дихотомии (например, материалистичный / нематериалистичный), однако это не означает ситуации " или / или", а предполагает некие континуумы, шкалы оценок Что касается " ориентации на других", известно, например, что в Азии товары эффективно продаются, если они популярны в реальности или хотя бы в восприятии. Азиатские потребители — не индивидуалисты. Они предпочитают быть в гармонии со своими социальными группами, а не обособляться среди других своим индивидуальным выбором. Потребительский выбор, предпочтения во многом определяются действующими в обществе нормами во взаимоотношениях полов, в отношении к детям, пожилым людям и др. На Ближнем Восто- 1 Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.— М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. С 43. [*] 106-107 ке сами товары, цены и пункты контрактов, соглашений по их поводу могут быть далеко не столь ценны даже для бизнесменов, как доверительные личные взаимоотношения В отношении " ориентации на среду" значимыми факторами выступают ценности и доминирующие стереотипы общества, демонстрируемые в отношении к новациям и традициям, склонности к риску или безопасности, ориентации на решение проблем или полагание на судьбу. Так, мексиканские потребители чаще демонстрируют фатализм, не будучи склонны предъявлять претензии в случае неудовлетворенности покупкой. Аналогичным образом часто ведут себя россияне, чем существенно отличаются от североамериканцев. В группе факторов " ориентации на себя" речь может идти о национальных различиях в отношении меры индивидуальной активности, о склонности к накоплению материальных благ, о субъективной ценности времени, о роли и понимании юмора. Так, известно, юмор, включая абстрактный, сравнительно хорошо воспринимается россиянами, в том числе в рекламе. Японцы, наоборот, считают, что сколько-нибудь серьезные рекомендации можно давать только в абсолютно серьезной форме. Стиль жизни и потребительские предпочтения россиян также обладают многими особенностями, причем далеко не все из них выводимы из приведенной выше таблицы, как в статике, так и в динамике потребностей. У нас мало распространены характерные для Запада индивидуализм, протестантская этика (человек должен тяжело и много трудиться, заработанное, накопленное богатство — божье благословение его усилий), культура и традиции, возвьвающие личные достижения и успехи. Мы не доверяем богатству и не одобряем потребительство, стесняемся собственных приобретений и завидуем чужим. Всему этому можно найти причины и в прошлом страны, и в ее настоящем. Существенно, что в разных странах потребители реагируют с разной степенью чувствительности на попытки локализовать, сделать более " местными" глобальные маркетинговые программы. Классический пример необходимости такой показала практика продаж кукол Барби в Японии. Ее американизированный внешний вид не способствовал росту продаж; зато сразу же после " японизации" ее внешнос-тп продажи за два года увеличились практически с нуля до 2 млн кукол. Индийские потребители, наоборот, не захотели, чтобы у куклы была " индийская" внешность, предпочтя ей классическую американскую; однако приятель Барби Кен оказался в Индии не популярным из-за отсутствия традиции ухаживания среди молодежи.
|
