Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению




 

Ценности, ориентированные на другого
Индивидуализм / коллективизм Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и зависимость от позиции других (conformity)?
Романтическая ориентация Верит ли культура, что "любовь все преодолеет"?
Взрослый /ребенок Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?
Маскулизм ( феминизм До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?
^Конкуренция / кооперация Человек добивается успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?
Молодость / старость Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым людям?
Ценности, ориентированные на среду
Чистота До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?
Личные достижения / статус Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?
Традиции / изменения Существующие образцы поведения изначально предпочтительнее, чем новые образцы поведения?
Принятие риска / безопасность. Кем больше восхищаются - тем, кто рискует своим положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?
Решение проблем / фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или от­носятся к реальности по принципу "что будет, то и будет"?
Природа Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?
Ценности, ориентированные на себя
Активность /пассивность. Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активный?
Материальность / нематериальность Какое значение придается приобретению материального богатства/благосостояния?
Тяжелый (упорный) труд / досуг. Кто больше почитаем — человек, работающий упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?
Отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворение Люди побуждаются экономить и откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?
Чувственное удовлетворение / воздержанность До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс?
Юмор / серьезность Рассматривается ли жизнь как серьезное дело, или иначе?

Рисунок 6. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей1

ностей показаны как дихотомии (например, материалистичный / нематериалистичный), однако это не означает ситуации "или / или", а предполагает некие континуумы, шкалы оценок

Что касается "ориентации на других", известно, например, что в Азии товары эффективно продаются, если они популяр­ны в реальности или хотя бы в восприятии. Азиатские потре­бители — не индивидуалисты. Они предпочитают быть в гар­монии со своими социальными группами, а не обособляться среди других своим индивидуальным выбором. Потребительс­кий выбор, предпочтения во многом определяются действую­щими в обществе нормами во взаимоотношениях полов, в от­ношении к детям, пожилым людям и др. На Ближнем Восто-

1 Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.— М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. С 43.

[*] 106-107


ке сами товары, цены и пункты контрактов, соглашений по их поводу могут быть далеко не столь ценны даже для бизнесме­нов, как доверительные личные взаимоотношения

В отношении "ориентации на среду" значимыми фактора­ми выступают ценности и доминирующие стереотипы об­щества, демонстрируемые в отношении к новациям и тради­циям, склонности к риску или безопасности, ориентации на решение проблем или полагание на судьбу. Так, мексиканс­кие потребители чаще демонстрируют фатализм, не будучи склонны предъявлять претензии в случае неудовлетвореннос­ти покупкой. Аналогичным образом часто ведут себя россия­не, чем существенно отличаются от североамериканцев.

В группе факторов "ориентации на себя" речь может идти о национальных различиях в отношении меры индивидуальной активности, о склонности к накоплению материальных благ, о субъективной ценности времени, о роли и понимании юмора. Так, известно, юмор, включая абстрактный, сравнительно хоро­шо воспринимается россиянами, в том числе в рекламе. Японцы, наоборот, считают, что сколько-нибудь серьезные рекоменда­ции можно давать только в абсолютно серьезной форме.

Стиль жизни и потребительские предпочтения россиян также обладают многими особенностями, причем далеко не все из них выводимы из приведенной выше таблицы, как в статике, так и в динамике потребностей. У нас мало распространены характер­ные для Запада индивидуализм, протестантская этика (человек должен тяжело и много трудиться, заработанное, накопленное богатство — божье благословение его усилий), культура и тради­ции, возвьвающие личные достижения и успехи. Мы не доверя­ем богатству и не одобряем потребительство, стесняемся собственных приобретений и завидуем чужим. Всему этому можно найти причины и в прошлом страны, и в ее настоящем.

Существенно, что в разных странах потребители реагиру­ют с разной степенью чувствительности на попытки локали­зовать, сделать более "местными" глобальные маркетинговые программы. Классический пример необходимости такой


показала практика продаж кукол Барби в Японии. Ее американизированный внешний вид не способствовал росту продаж; зато сразу же после "японизации" ее внешнос-тп продажи за два года увеличились практически с нуля до 2 млн кукол. Индийские потребители, наоборот, не захотели, чтобыу куклы была "индийская" внешность, предпочтя ей классическую американскую; однако приятель Барби Кен оказался в Индии не популярным из-за отсутствия традиции ухаживания среди молодежи.


Поможем в написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой





Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1199. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.015 сек.) русская версия | украинская версия
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7