Ход дискуссииТема исследования была достаточно близка и интересна участникам, но беспрецедентная четырехчасовая длительность беседы плюс монотонность ее организации внесли ощутимые коррективы в результат. Фокус-группы не напрасно традиционно не выходят за пределы двух часов: физиологическое утомление участников делает их ответы автоматическими, притупляет внимание, демотивирует участие в дискуссии. В нашем случае, спустя два часа с момента начала фокус-группы, голодные участники думали только о еде, курящие – только о сигарете, не выспавшиеся – о своей подушке. Тем временем, вопросы и задания становились все сложнее, а сил на них у респондентов оставалось все меньше. Безусловным плюсом групповых дискуссий на фоне персональных интервью является динамика обсуждения, при которой истинное отношение вытачивается группой, как скульптура из камня. Это принципиальное преимущество метода очень легко разрушить скучным рутинным сценарием, когда модератор элементарно задает вопросы поочередно каждому из участников, будто проводит формализованное интервью по анкете. На проведенной фокус-группе задавались десятки вопросов, и каждый из них мог стать кладезем информации для заказчика, если бы модератор выносил их на обсуждение и выяснял перекрестные мнения, аргументы и контраргументы, а не просто «изымал» поверхностные суждения участников. Фактически, на этой дискуссии чаще задавался вопрос «что?», в то время как качественным исследованиям гораздо больше соответствует вопрос «почему?». Еще одним крупнейшим недостатком модератора была неспособность контролировать динамику группы. Бывало, наиболее «разговорчивый» участник убивал по 10 минут на абсолютно отвлеченные темы, никак не связанные с предметом беседы. Модератор должен пресекать такие непродуктивные «всплески», которые наносят ощутимый вред результатам, отвлекая участников от темы, размывая их внимание, затрачивая лишнее время. В нашем случае модератор Екатерина терпеливо выслушивала каждое такое словоизвержение, не делая никаких попыток вернуть разговор в тематическое русло. Комментарий. Проблема влияния модератора на результат обсуждения – более серьезная, но и более подконтрольная проблема, когда речь идет именно о контролируемом влиянии. Если на метод влияет человеческий фактор, совершенствование этого фактора совершенствует применение метода. Модератор не должен проявлять власть, чтобы не нарушать спонтанность высказываний, но в то же время умеренно подавлять динамику, чтобы блокировать конфликты. Опытный модератор не станет вытягивать высказывания из участников, а оживит дискуссию, например, собственным «вопросительным мнением», снижая презумпцию своей компетентности и наделяя респондентов большей уверенностью. Существует целый ряд методик управления дискуссией, и квалифицированный опытный модератор должен ими уверенно владеть. В заключение… Центральная мысль этой статьи, а точнее – главный ее посыл, заключается в настойчивом призыве к обеим сторонам, участвующим в процессе маркетингового исследования. Заказчикам следует очень пристально присматриваться к личности постановщиков и модераторов фокус-групп и отдавать себе трезвый отчет в том, что этот отнюдь не дешевый метод маркетингового исследования может действительно превратиться в фатальную ошибку бизнеса, если применить данные неумело организованной и проведенной фокус-группы. История бизнеса таких примеров знает предостаточно. Исследователей хотелось бы искренне попросить «засучить рукава» и относиться к фокус-группам как к сложным хирургическим операциям, от исхода которых будет зависеть очень многое, жизненно важное для «пациента». Представьте себе нейрохирурга, который с первой же встречи с «тяжелым» пациентом думал не о симптомах, диагнозе и плане лечения, а о собственном вознаграждении, которое абсолютно не зависит от результата. И будьте уверены, что легкомысленное вторжение непрофессиональным качеством маркетинговых исследований на территорию чужого бизнеса ничуть не менее аморально.
Источник: 1. www.4p.ru Вопросы для обсуждения: 1. Каким образом необходимо было сформулировать требования к участникам фокус-группы? 2. Каким образом можно создать доверительную атмосферу с целью получения истинных ответов при проведении фокус-группы? 3. Каким образом можно активизировать беседу участников, сделать ее более живой?
|
