На любой вкус

На рынке качественных исследований уживаются и крупные компании, представляющие в России международные институты – COMCON-2, GfK Rus, F-Squared, и агентства «средней руки» (MASMI, Magram Market Research, РОМИР, A/R/M/I-Marketing), и даже исследователи-одиночки.

Представители российских подразделений международных компаний в качестве конкурентного преимущества называют доступ к новейшим западным технологиям маркетинговых исследований. Но и другие агентства также могут похвастать богатыми и уважаемыми заказчиками. «Не думаю, что филиалы западных агентств изначально имеют преимущества перед российскими компаниями», – говорит Юлия Белохвостова, менеджер по профессиональному маркетингу компании Johnson & Johnson.

По словам генерального директора GfK Rus (по собственным данным, компании принадлежит 10% рынка качественных исследований, среди клиентов – Bosch & Siemens, Volkswagen AG, «Калина») Александра Демидова, стоимость маркетингового исследования определяется стоимостью работ по сбору информации (порядка 30% затрат), затратами на зарплату сотрудникам и расходами на поддержание репутации компании и освоение новых технологий.

В среднем проведение стандартной фокус-группы (около восьми человек в группе, продолжительность дискуссии – до двух часов) стоит от $1 200 в международной исследовательской компании и от $800 в российской. В принципе цена может опуститься и до $400, если обратиться в компанию, не входящую в десятку крупнейших. Но, учитывая, что в стоимость, как правило, включены: разработка и согласование сценария фокус-группы; тиражирование необходимых материалов; подбор и приглашение участников, стимулирование их участия (денежное вознаграждение или подарки); проведение фокус-группы; подготовка отчета, аудио- и видеозаписи беседы; зарплата модератора и рекрутера – вряд ли качественная фокус-группа обойдется меньше чем в $800.

Директор отдела качественных исследований TNS MIC (среди клиентов – Danone, TetraPak, Kimberly Clark) Татьяна Зиглина считает, что цена не должна быть отправной точкой при выборе исследовательской компании: «Обращение к компаниям, проводящим дешевые исследования, часто приводит к дискредитации маркетинговых исследований вообще».

Действительно, компании – заказчики качественных исследований называют цену услуг среди прочих требований к исследовательскому агентству, но деньги для них не являются определяющим фактором.

По словам Владимира Аксенова, директора по корпоративным отношениям российского представительства British American Tobacco (ВАТ), основными требованиями, предъявляемыми заказчиками при выборе исследовательской компании выступают (по убывающей): способность предоставить информацию, необходимую заказчику, и в той форме, которая нужна для быстрого и правильного принятия решений; способность компании работать с минимальным вовлечением клиента и, наконец, стоимость исследования.