Как стать своим

По мнению маркетологов, с подобной проблемой сталкивается практически любой производитель, вознамерившийся покорить своим товаром всю Россию. Как правило, проблема в каждом регионе индивидуальна. В одном случае это лояльность местной торговой марке, в другом — необычные вкусовые предпочтения. Поэтому уникального рецепта их решения не существует.

Касательно решения, которое приняла «Дарья», — подстраиваться под местные вкусы — опрошенные маркетологи высказываются скептически. «Такое можно позволить себе только в том случае, если полностью контролируешь дистрибьюцию, — считает управляющий партнер компании А2Z Marketing Андрей Стась. — Нет ничего хуже, если в регион, привыкший к одному вкусу, вдруг случайно попадет продукт под тем же брэндом, но с другими потребительскими свойствами». С ним согласен начальник отдела управления брэндами компании «Балтика» Игорь Гусев. «Национальный брэнд должен оставаться унифицированным, — говорит он. — Москвич, попавший в Кемерово, должен быть уверен, что независимо от территории вкус и качество пива одинаковое». По мнению Андрея Стася, вместо того чтобы пытаться конкурировать с местными производителями, нужно создавать новые ниши.

Большинство крупных компаний так и поступают. Владея производствами в разных регионах, они формируют портфели локальных марок, в которых учитывают местные особенности. Так, практически везде, где работает «Балтика», созданы местные марки: «Самара», «Красноярское», «Ставропольское», «Ленинградское» и др. «В каждом регионе существует свой стиль жизни и даже реклама воспринимается по-разному, — объясняет Игорь Гусев. — Жители Центральной России более динамичные и энергичные. На Северо-Западе — более спокойные и интеллигентные. В Сибири и на Урале спокойствие заменяется сдержанностью — в рекламе необходимо делать упор на трудолюбие, семейные ценности, домашний очаг. На Кавказе нужно уделять внимание ярким эмоциям экспрессии».

Правда, и такая политика не страхует компании от местных особенностей. Например, на Дальнем Востоке, где, как заметил Игорь Гусев, у потребителей традиционно высока боязнь подделок продукции, «Балтике» пришлось вводить для своего пива дополнительные степени защиты. В итоге в прошлом году на хабаровском заводе «Балтики» был разработан местный сорт пива «ДВ», который разливают в бутылки с несколькими степенями защиты от подделок (более сложная печать этикетки, разноцветная пробка). На этом же строится местная рекламная кампания пива «ДВ» — в ней обращается внимание не на качество продукта, а на защиту от подделок.

С проблемой другого рода столкнулась компания «Вимм-Биль-Данн» (ВБД). В 2000 г. при запуске национального молочного брэнда «Домик в деревне» на Кубани она натолкнулась на непринятие марки потребителями. Тестирования концепции и названия показали, что местным потребителям чужд эмоциональный посыл брэнда. «Домик в деревне» позиционируется как марка, создающая настроение отдыха от городской суеты в деревне, а это не совпадает с образом жизни на Кубани. «На юге России и на Украине не существует деревень и название " Домик в деревне" воспринимается немного иначе, чем в России, — говорит директор по маркетингу " ВБД-Молоко" Павел Смирнов. — Зато брэнд " Веселый молочник" и его концепция позитивно воспринимаются практически во всех регионах, в том числе и на Украине, несмотря на то, что никаких молочников ни в России, ни на Украине не существует».

Пытаясь решить данную проблему, ВБД разработал технологию эмоционального сближения с потребителем. Теперь при выводе национального брэнда на рынок в дизайн упаковки вносятся элементы национальной культуры. К примеру, в Киргизии у «молочника» несколько месяцев на голове был национальный головной убор. Одновременно с началом продвижения ВБД выпускает под национальным брэндом локальные продукты, популярные в регионе.

Кроме того, достаточно быстро локализовать брэнд в глазах потребителя ВБД позволяют знак на упаковке «Сделано в...» и использование в рекламных материалах пейзажей региона.