Независимое расследование
На результаты опросов и мониторингов грешат не только российские компании. По словам Юрия Подцерковского, директора-координатора компании «КОМКОН» (среди клиентов – Coca-Cola, P& G, Beiersdorf), вопросы доверия-недоверия возникают и на западных рынках, но там существуют и алгоритмы контроля над работой исследовательского института. «Самое главное – и этот вывод мы делаем из практики работы с транснациональными компаниями – западные клиенты хорошо понимают, что ошибки возможны, и не драматизируют ситуацию, активно отслеживая качество исследования. Российские же клиенты не всегда имеют навыки контроля, потому больше сомневаются». По мнению компаний-клиентов и самих исследовательских агентств, есть несколько способов, позволяющих минимизировать вероятность получения сомнительных результатов. Почти все они связаны с контролем за ходом исследования. 1. На этапе выбора исследователя обратите внимание на репутацию компании, срок ее работы на российском рынке, членство ее представителей в ESOMAR (Всемирной ассоциации профессионалов маркетинговых и социологических исследований), список реальных клиентов, наличие материально-технических и человеческих ресурсов для выполнения заказа. 2. Не стоит передавать выбранной исследовательской компании все полномочия. «Надо продемонстрировать свою вовлеченность в процесс, выделить человека, который курировал бы данное исследование со стороны заказчика», – говорит Константин Кузьмин, директор по маркетингу «Пепси Боттлинг Групп». 3. Лучший способ убедиться в том, что вас не обманывают, – самим присутствовать на решающих этапах исследования, а не только на презентациях предложения и отчета агентства. «Серьезные исследовательские компании поприветствуют ваше желание посетить пилотажные интервью и поучаствовать в инструктаже интервьюеров, а также предложат «сходить в поле» с интервьюером и присутствовать при проведении телефонного контроля – послушать интервью на параллельном телефоне», – считает Юрий Подцерковский из «КОМКОН». 4. «Помимо основного отчета не стесняйтесь попросить технический отчет по статистике поля (в нем отражено – количество проведенных интервью, сколько было отказов, почему были отказы, какое количество попыток провести интервью было сделано и т.д.)», – предлагает Инна Меренкова, директор по маркетингу TNS МИЦ (среди клиентов Efes, Nokia, TetraPak). 5. Еще один способ контроля – общение с выборочной группой респондентов после проведения с ними интервью. «В договоре, который мы заключаем с маркетинговым агентством, обязательно присутствует пункт, согласно которому мы осуществляем выборочный контроль результатов путем обращений непосредственно к представителям исследуемой группы», – говорит генеральный директор завода «Топаз» Дмитрий Симарев. 6. На этапе анализа данных, если в вашей компании пока не хватает собственных ресурсов, можно привлечь независимого эксперта (но не представителя конкурирующей исследовательской компании). «В России хорошая социологическая школа и достаточно много специалистов, не работающих на этом рынке, но вполне способных дать экспертный комментарий», – убежден Юрий Подцерковский.
Источник: 1. www.ko.ru
Вопросы для обсуждения: 1. По каким причинам маркетинговые исследования могут быть недостоверными?
|
