Волшебный порошок

Основной плюс тестимониалс – к зрителю обращаются не актеры, а такие же «простые» люди – рядовые потребители. Они как бы искренне делятся собственными впечатлениями от продукта, что придает подобной рекламе оттенок неангажированности. Именно этим эффектом и пользуются рекламисты. «Тестимониалс особенно хороши для продуктов, недавно появившихся на рынке и формирующих категорию (например, Calgon, Vanish), – говорит Анастасия Дубровская, ведущая брэнд Dosia в рекламном агентстве Maxima Euro RSCG. – А также для продуктов, которые представляют собой что-то принципиально новое в уже сформированной категории (и производители вынуждены объяснить это). Также формат хорош для продуктов, рассчитанных на потребителей с низким доходом (для которых характеристики свойств продукта намного важнее эмоциональной стороны брэнда)».

По словам менеджера компании P& G Константина Дубинина, целью кампании Tide с Владимиром Тишко было укрепление позиций торговой марки. А непосредственная задача формулировалась следующим образом: донести до потребителя информацию о том, что стирка с Tide при нормальной температуре более эффективна, чем кипячение с другими порошками. По словам Дубинина, в ходе подготовки операции «Tide или кипячение» было опрошено 3000 домохозяек, 1856 из которых являлись убежденными сторонницами кипячения как лучшего способа возвращения чистоты белью, а примерно 1000 женщин хотели бы избежать кипячения и применять эффективный стиральный порошок. «В ходе операции 98% домохозяек, участниц эксперимента, признали, что порошок Тide сохраняет белизну эффективнее, чем кипячение, и отказались от этой утомительной и хлопотной процедуры», – говорит Дубинин. По данным исследовательского агентства MEMRB, с мая – июня 2002 года (начало кампании) по ноябрь – декабрь 2002 года продажи Tide выросли на 15%. В самой P& G эффективность рекламной акции оценивают как высокую и утверждают, что ее цели были достигнуты, и сейчас наблюдается «существенный рост продаж».

Вслед за P& G в середине января 2003 года похожую кампанию запустила Reckitt Benckiser (брэнд Dosia). По словам Игоря Пиуна, менеджера по торговой марке Dosia в компании Reckitt Benckiser, выбранный формат рекламы более всего соответствовал стратегии брэнда: зачем платить больше, если не видно разницы.

Брэнд Dosia использует стратегию follower – последователь. Эта марка не претендует на первенство, а придерживается позиции «такой же, как Tide». «Копируя используемый более дорогим порошком формат рекламы, Dosia тем самым подчеркивает отсутствие разницы и стирает в сознании потребителя границы между двумя брэндами», – поясняет Анастасия Дубровская из Maxima Euro RSCG.

Раньше реклама Dosia снималась в Польше. По словам Дубровской, фокус-группы показывали, что доверие к этим роликам, а через них и к брэнду, было невелико: во-первых, ролики иностранные, во-вторых, экспертами в них выступали мужчины, тогда как традиционно в российском сознании «специалистом» по стирке является женщина. Необходимо было найти более авторитетных «свидетелей». «Ничто так не повышает доверие к брэнду, как наша русская тетя Маша из соседнего подъезда, рассказывающая о великолепных характеристиках неизвестного порошка. Причем впоследствии оказывается, что этот порошок – Dosia. Потребитель должен понять – этот продукт покупают не потому, что нет денег, а потому, что это разумная экономия, проявление хозяйственности, умения вести домашние дела», – рассказывает Дубровская.

«Свидетели долго не живут»

Один из основных недостатков рекламы в формате тестимониалс является оборотной стороной ее преимущества: апеллируя к рациональным мотивам приобретения продукта (говоря главным образом о его качестве), такие ролики не создают эмоционального образа брэнда. «Формат тестимониалс на сто процентов убеждающий, объясняющий, – считает Анастасия Дубровская. – Но для создания брэнда, долгосрочных отношений с потребителем необходима более эмоциональная реклама».

Отсюда и второй недостаток тестимониалс – этот формат не может больше года использоваться в рекламе большинства товаров. Жизненный цикл брэнда достаточно короткий, особенно с учетом жесткой конкурентной среды, поэтому «свидетельский» формат в какой-то момент исчерпывает себя. Для создания брэнда необходима более эмоциональная реклама. По мнению Антона Чумакова, директора торговой марки Electrolux (не пользуются «свидетельским» форматом), в дальнейшем выживут и будут укрепляться только те марки, за которыми стоит какая-то история. «Тестимониалс такую историю не создают. Их задача – продвижение конкретной линии, к примеру, стиральных машин, не более», – полагает Чумаков.

Правда, не все производители согласны с этим утверждением: Регина Кузьмина из Unilever считает, например, что именно эмоциональная нагрузка – секрет успеха роликов-тестимониалс мыла Dove, что подтвердили собственные исследования компании. «В этих роликах женщины говорят как раз о чувствах, вызванных употреблением с продукта. У потребителя создается ощущение, что Dove – это больше чем просто мыло», – говорит Кузьмина.

Третий недостаток в том, что ролики, как правило, сняты шаблонно и весьма банальны. «Тестимониалс обычно уступают игровым сюжетам в увлекательности и не так привлекают зрительский интерес, – убежден Дмитрий Писарский, гендиректор A/R/M/I-Marketing – Millward Brown (среди заказов компании есть и исследования эффективности рекламных кампаний, в том числе тестимониалс). – Зачастую рекламодатели вынуждены размещать тестимониалс с большим медиа-весом (количеством показов), чтобы компенсировать недостаток креатива».

Не верю!

Говорить об эффективности тестимониалс в целом сложно. Как и другие рекламные приемы, «свидетельские показания» имеют право на существование и пригодны для достижения определенных целей. «Когда новый продукт запускается на рынок, убедительность, присущая хорошим тестимониалс, может способствовать быстрому (но не факт, что длительному) росту продаж, – считает Дмитрий Писарский. – Некоторые брэнды используют в рекламе только «свидетелей», пытаясь с помощью этого формата выделиться на фоне конкурентов. Если же речь идет о хорошо известных брэндах, имидж которых сформировался и которые раньше не использовали тестимониалс в своей рекламе, то смена стратегии должна быть серьезно обоснована». Например, продажи стиральных машин Samsung, достоинства которых превозносят в новых телероликах обычные потребители, почти не увеличиваются (хотя это, возможно, и не связано с рекламной кампанией). По данным, предоставленным сетью магазинов «М.Видео», продажи стиральных машин Samsung в январе 2003 года упали на 55% (для сравнения: продажи стиральных машин LG в том же месяце снизились на 31%), а в феврале 2003 года увеличились на 4% (у LG выросли на 75%). В самой Samsung считают, что комментировать эффективность новой рекламной кампании еще рано.

Но даже если формат тестимониалс соответствует стратегии развития брэнда, у клиента и рекламного агентства могут появиться как минимум две проблемы, способные провалить всю кампанию.

Главная трудность – завоевать доверие. Герои-свидетели обязательно должны нравиться, чтобы потребители верили им больше, чем актерам в игровых роликах. «В противном случае тестимониалс могут вызвать отторжение, что неминуемо скажется на эффективности рекламной кампании», – утверждает Дмитрий Писарский из A/R/M/I-Marketing.

Поэтому без тестирования роликов на фокус-группах не обойтись. «Главное, не ошибиться, – говорит Анастасия Шимук, руководитель проектов исследовательской компании КОМКОН. – Нужно, чтобы зритель в этом «обычном потребителе» увидел себя и поверил создателям».

После того как этот «потребитель» определен, проводится обычный пре-тест ролика с целью выяснить, насколько он понятен, как связывается в сознании потребителя с рекламируемой маркой, нравится ли вообще и чем, внушает ли доверие. В пре-тест включается перечень вопросов о главном герое (насколько он подходит для рекламы продукта, вызывает ли доверие, побуждает ли к покупке и т.д.).

Например, для участия в рекламе мыла Dove (ролики появились в конце 2001 года) Unilever изначально выбрала несколько сотен женщин, которым раздали образцы продукции. Затем с каждой претенденткой специалисты Unilever провели собеседование, и только несколько женщин приняли участие в съемках. Определяющими качествами стали привлекательная внешность и умение хорошо выражать свои мысли (текст заранее не готовился). «За кадром обычно находится модератор, который задает наводящие вопросы. От него зависит очень многое: он должен уметь разговорить человека, помочь ему быть искренним, найти нешаблонные эпитеты, – поясняет Кузьмина. – Все участники тестимониалс получают за свою работу вознаграждение, однако это не профессиональные актеры, и выглядеть естественно перед камерой им бывает очень сложно».

При грамотном подходе к подготовке ролика формат тестимониалс может быть весьма эффективным. Большинство зрителей пока склонны верить рассказам обычных потребителей о качествах товара. Но если дорогой порошок все же окажется лучше дешевого, производитель и многочисленные «тети Маши с соседней площадки» рискуют надолго потерять доверие своих приверженцев.

 

Источник:

1. www.ko.ru

 

Вопросы для обсуждения:

1. Каковы преимущества и недостатки рекламы в формате testimonials?

2. В каких случаях, по мнению специалистов, реклама в формате testimonials эффективна более всего?

3. Любой ли товар эффективно рекламировать в формате testimonials? Для каких товаров она подходит более всего?

4. Кто должен выступать героем рекламного ролика в формате testimonials?

5. Приведите примеры рекламных роликов формата testimonials.

 

 

9.5. Блеск и нищета. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого

 

Звезды в рекламе – это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Но для того чтобы проект был еще и эффективным, нужно знать несколько неписаных правил использования известных личностей в рекламных целях.

Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков – один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе. Западные – за многомиллионные гонорары, а российские – в расчете на дополнительный промоушн. В одном из интервью певица Лолита Милявская (участвовала в рекламной кампании стирального порошка «БиМакс») сказала: «Снималась и буду сниматься в рекламе. За показ своего клипа на телеканалах артист должен платить, а тут тебе самому платят за раскрутку». Рекламодатели любят приглашать узнаваемых персон, поскольку надеются, что их поклонники перенесут доверие и любовь к артисту на рекламируемый брэнд. В защиту такой позиции говорят многочисленные примеры эффективных проектов с участием звезд. Правда, примеры эти в основном западные. Так, по данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike около $120 млн. за 1984 год.