Поцелуй в офисеЕсли компании удалось наладить плодотворное общение как со своими фанатами, так и с обычными пользователями, то результаты обычно превосходят самые радужные ожидания. Например, норвежская компания Opera, производящая одноименный браузер, активно работает со своими фанами в российских университетах и в тематических сообществах, посвященных информационным технологиям. Компания обеспечивает им информационную поддержку, собирает отзывы о том, что пользователи хотели бы видеть в следующих версиях браузеров, и дает возможность своим поклонникам узнать о новых возможностях программ еще до их официального релиза. Воодушевленные подобным отношением к себе со стороны любимой компании, ее пользователи по собственной инициативе (и при полной поддержке компании) устраивают дни Opera в своих учебных заведениях, где демонстрируют преимущества этого браузера другим пользователям, которые пока еще не так сильно увлечены им. В результате этот браузер, который в мировом масштабе занимает лишь 2, 5% рынка, в России захватил почти 22% рынка, уступая лишь Internet Explorer, который работает по умолчанию на всех компьютерах с предустановленной операционной системой Windows. И это при том, что на рекламу компания Opera не тратит ни копейки. Еще лучше с рыночной долей у компании обстоит дело с мобильной версией браузера Opera — ее рыночная доля в России приближается к 80%. А Владимир Исаев, который отвечает за связи компании с общественностью, свое рабочее время тратит не столько на написание пресс-релизов и рассылку их журналистам, сколько на общение в Twitter, на «Хабрахабре», в ЖЖ и на сайте сообщества My Opera. Есть в России и примеры успеха небольших компаний. В «Вконтакте» существует группа Work and Travel, зарегистрированная компанией, занимающейся организацией поездок российских студентов в США, которые не только путешествуют по этой стране, но и работают там, улучшая свои знания английского языка и одновременно зарабатывая деньги. «Эта компания обратилась к нам за помощью в продвижении своих услуг, — рассказывает Михаил Гейшерик. — Поскольку их целевой аудиторией являются студенты, то мы посоветовали им сделать несколько групп в «Вконтакте» — по одной на каждый крупный город и одну общую группу. Всего получилось несколько десятков групп, в которые приглашали вступать студентов. Всего во все эти группы вступило около 70 тыс. человек. Мы посоветовали им продвигать их услуги таким образом, чтобы студенты получали фан от этого, а также видели выгоду от того, что они вступили в их группу в «Вконтакте» и активно там общаются. Поэтому только для участников групп действовало спецпредложение от компании под девизом «Любить друг друга в Америке»: любой участник группы мог прийти в компанию, поцеловаться со своей (или с любой) девушкой в ее офисе и получить скидку на организацию поездки в размере $500. Также компания давала участникам группы скидки в честь победы Барака Обамы на президентских выборах. В общем, компания всячески их развлекала. Своевременно давались также и ответы на вопросы студентов: «Как получить визу?», «Сколько денег брать с собой в поездку?» или «А пустят ли меня в Америку?». Очень важно быстро отвечать на вопросы пользователей, чтобы у тех не создавалось впечатление, будто они пишут в пустоту. В социальных медиа важно не только донести свое сообщение до пользователя, но и вовлечь его в общение, чтобы он снова возвращался в группу».
Источник: 1. Вельф А. Социальные домогательства // Деньги. — 2009. — №21.
Вопросы для обсуждения: 1. В чем преимущества рекламы в социальных сетях? 2. Какие особенности необходимо учесть, продвигая товар в социальных сетях? 3. Были ли случаи в Вашей жизни, когда данная реклама повлияла на Ваше решение о покупке?
9.4. «Свидетельские показания». Насколько эффективна реклама в формате testimonials
В российскую телерекламу вернулась мода на тестимониалс. Производители стиральных машин Samsung, порошков Tide, Dosia, мыла Dove пытаются сыграть на доверии потребителя к рекомендациям соседки, врача или продавца и избежать растущего неприятия других видов рекламы. Правда, это им удается не всегда. Под рекламой в формате тестимониалс (от англ. testimonial – рекомендация, свидетельство) подразумеваются ролики, в которых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытом потребления продукта. В начале 1990-х россияне впервые услышали о комфорте, который обеспечивают прокладки Always, вкусе маргарина «Рама» и новых сапогах жены Лени Голубкова. Судя по успешности проекта МММ, «свидетельский» формат попал в точку. Непривычный к рекламе отечественный потребитель верил всему, что говорили с экрана телевизора. По подсчетам рекламиста Филиппа Александрова, в 1998 году до 80% всех рекламных роликов на российском телевидении были сняты в формате testimonials и slices of life (роли потребителей играют актеры). С ростом рекламного рынка, профессионализма его участников и иммунитета зрителей к рекламе этот простейший формат все чаще стал уступать место форматам более креативным. Однако летом 2002 года P& G вновь вернулась к излюбленному приему, запустив крупномасштабную телевизионную кампанию стирального порошка Tide. Похождения ведущего СТС Владимира Тишко произвели впечатление на широкую общественность, а конкурент Tide – порошок Dosia (компания Reckitt Benckiser) стал «героем» сюжетов, концепция которых похожа на идею P& G. Даже производитель бытовой электроники компания Samsung, прежде не замеченная в любви к тестимониалс, выпустила рекламу в том же формате. Любовь рекламодателей к таким роликам объясняется снижением доверия телезрителя к рекламной аргументации. В то же время многие склонны доверять мнению других людей, особенно если впечатлениями о качестве товара делится обыкновенный потребитель, «такой же, как я». По мнению Михаила Дымшица, генерального директора компании «Дымшиц и партнеры», тестимониалс – единственный вид рекламного сообщения, про который точно известно, что он эффективен. Впрочем, эффективность «свидетельства» может быть сильно преувеличена. По мнению Дмитрия Кержановича, директора по маркетингу и рекламе компании Candy Elettrodomestici SRL, тестимониалс – просто один из рекламных приемов, и далеко не всегда срабатывает. «Мне кажется, что мнение одного потребителя вряд ли имеет какое-то значение для остальных», – считает Кержанович.
|
