Оценка эффективности рекламной кампании

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

• любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;
• рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

• П — прибыль, полученная от рекламы;
• З — затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Т_д Н_т / 100 — (З_р + Р_д),

• " Э" оценивается в денежных единицах;
• Т_д — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
• Н_т — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
• З_р — затраты на рекламу (в денежных единицах);
• Р_д — расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Т_д = Т_с П_р Д / 100,

• Т_с — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);
• П_р — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с " до рекламным" (считается в процентах);
• Д — количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (П_ф — З) / (П_п — З) ·100 %,

• Э — измеряется в процентах;
• П_ф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);
• П_п — планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.