Эластичность спроса по цене: оценка коэффициентов эластичности, классификация товаров

По значению коэффициента эластичности спроса по цене товары обычно делят на четыре группы:

1. Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы (|K_э| > 1). Цена является важным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится более одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к росту выручки, а повышение цены - к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.

В экономически развитых странах считается, что снижение тарифа на страховые услуги на 10% ведет к увеличению состава клиентов и расширению объема страхования на 30%. Следовательно, коэффициент эластичности спроса от цены страховых услуг равен трем. Высокая эластичность страховых услуг позволяет рассчитывать на рост дохода при снижении размера тарифа[4].

2. Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы (|K_э| < 1). Цена не является основным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к снижению выручки, а повышение цены - к повышению выручки. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта и т.п.).

3. Товары с единичной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице (|K_э| = 1). Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяют выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.

4. Товары с положительной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене - положительная величина (K_э > 0), следовательно, цена и спрос изменяются однонаправленно. Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к повышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относительно какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначительное снижение цен на товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса. Положительная эластичность спроса характерна и для товаров первой необходимости в ситуации, которая получила название феномена Гиффена. В периоды значительного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потребительского бюджета наименее обеспеченных слоев населения, может привести к увеличению спроса на них.

Если K _э= 0, изменение цены не вызовет изменения спроса, если K _э= , любое сколь угодно малое повышение цены вызывает падение спроса до нуля, а снижение цены - увеличение спроса до бесконечности.

Для количественной оценки степени эластичности различных товаров могут быть использованы общие или дуговые коэффициенты эластичности.

Общий коэффициент эластичности является средним для товара на всей кривой спроса. Он позволяет сравнить различные товары между собой.

где K _э- коэффициент эластичности спроса по цене;

I q - индекс прироста объема спроса;

1 р - индекс прироста цены.

Уравнение показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены, умноженному на отношение цены к количеству. Но по мере движения вниз по кривой спроса обе составляющие меняются, следовательно, эластичность спроса одного и того же товара будет различна при разных начальных уровнях цены. Поэтому более точную оценку дают дуговые коэффициенты эластичности.

Дуговой коэффициент эластичности (средний на интервале) позволяет оценить, как изменяется спрос при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса. По технике расчетов он называется дуговым коэффициентом эластичности, рассчитанным по приращениям:

или

где p ₁ - начальный уровень цены;

p ₂ - конечный уровень цены;

q ₁ - начальный уровень объема спроса;

q ₂ - конечный уровень объема спроса.

На практике при анализе ценовых изменений эластичность спроса по цене условно может быть оценена с помощью изменения в объемах продаж (информация, которая более доступна и более интересна для менеджера).

Расчет общего коэффициента эластичности спроса по цене можно осуществить с помощью следующих процедур.

1. Собрать информацию о ценах и объемах продаж товара (p _i, цена i -й партии товара, g_i - объем продаж i-й партии товара, n - количество партий товара.

2. Рассчитать среднюю цену (p)и средний объем продаж анализируемого товара (g).

3. Рассчитать относительное отклонение фактических цен и объемов продаж от средних ( p _i, q _i).

4. Рассчитать среднее относительное отклонение цен (3.8) и объемов продаж (3.9).

5. Определить общий коэффициент эластичности спроса по цене.

Пример 3.1. На основе информации о продаже шин компанией «Диск» в течение месяца рассчитаем общий коэффициент эластичности.

№	Цена, руб.	Объем продаж, ед.	Относительное отклонение цен от средней цены	Относительное отклонение объема продаж от среднего
			-0, 43	0, 63
			-0, 39	0, 60
			-0, 3	0, 42
			-0, 19	0, 31
			-0, 21	0, 23
			0, 14	-0, 18
			0, 05	-0, 14
			0, 27	-0, 43
			0, 18	-0, 40
			0, 31	-0, 51
			0, 57	-0, 82
Среднее значение			0, 276	0, 425

K _э= 0, 425: 0, 276 = 1, 54. Эластичность спроса на этот товар выше единицы, следовательно, товар относится к товарам высокоэластичного спроса, на 1% изменения цены приходится 1, 54% изменения объема спроса. Зная этот коэффициент, мы можем предположить, каким будет в среднем изменение объема спроса при определенном изменении цены. Допустим, при снижении цены на 10% можно ожидать, что спрос увеличится на 15, 4%.

Анализируя эластичность спроса по цене, специалисты предлагают выделять эластичность первоначального спроса и эластичность марочного выбора. Это важно учитывать при одновременном присутствии на рынке различных марок одного и того же товара. Эластичность первоначального спроса будет характеризовать решение покупателя о приобретении количества товара, а эластичность марочного выбора относится к решению о приобретении определенной торговой марки. Т. Нэгл приводит данные исследований, которые позволяют сделать вывод о том, что изменение цен в большей степени влияет на выбор торговой марки, чем на общий объем закупок[5] (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Эластичность спроса по цене

 

Товар	Коэффициент эластичности спроса по цене
суммарный	выбора торговой марки	первоначального спроса
Маргарин	2, 34	2, 22	0, 21
Масло	1, 98	1, 24	0, 74
Мороженое	2, 58	1, 89	0, 681
Бумажные полотенца	4, 74	4, 0	0, 74
Сахар	4, 6	4, 03	0, 56
Жидкие чистящие средства	5, 66	3, 95	1, 707
Кофе	3, 06	1, 65	1, 42
Йогурт	1, 92	1, 57	0, 348

На уровне рынка в целом ценовая эластичность связана с рыночной долей товара. В рамках одного товарного класса марки, которым принадлежат небольшие доли рынка, более чувствительны к цене, чем бренды, обладающие крупными долями.