Классификация предприятий розничной торговли

в зависимости от организации обслуживания покупателей:

- стационарная торговая сеть: магазины и мелкорозничная сеть. Магазины составляют примерно 90 % предприятий розничной торговли. Мелкорозничная торговая сеть включает павильоны, палатки, ларьки, киоски, торговые автоматы. Она обладает большей гибкостью по сравнению с магазинами, так как не требует значительных затрат на их сооружение, максимально приближена к покупателю по рас­положению и ассортименту;

- передвижная торговая сеть используется преимущественно для обслуживания отдаленных населенных пунктов, включает развозную (авто магазины, автоприцепы) и разносную (в поездах, самолетах, стадионах, железнодорожных платформах и т.д.) передвижную торговлю;

- посылочная торговля (не магазинная форма торговли) — реализация товаров осуществляется без установления личных контактов между продавцами и покупателями (торговля через Интернет, по каталогам, при размещении бланков заказов в СМИ и т.д.);

в зависимости от типа магазина, который определяется реализуемым ассортиментом, размером торговой площади, формами и методами торговли:

- универмаг — крупное розничное предприятие с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров, имеющее специализированные отделы (секции). Может включать также секцию продовольственных товаров;

- супермаркет (универсам) — розничное торговое предприятие самообслуживания с универсальным ассортиментом продовольственных товаров и ограниченным ассортиментом непродовольственных товаров (как правило, повседневного спроса);

- минимаркет — небольшое розничное предприятие площадью до 150 м², реализующее продовольственные и непродовольственные товары повседневного спроса;

- гипермаркет — крупное торговое предприятие площадью свыше 2500 м², ассортимент которого включает все группы продовольственных и непродовольственных товаров. Гипермаркеты предоставляют широкий спектр дополнительных услуг: парковка, кафе, автостоянка и др.;

- гастроном — магазин по продаже продовольственных товаров с узким ассортиментом, в том числе специализированный продовольственный магазин (например, кулинария);

- торговый центр (дом торговли) — комплексное предприятие торговли площадью более 1000 м², состоящее, как правило, из нескольких магазинов, размещенных в одном здании;

- специализированный непродовольственный магазин, в котором реализуется одна или несколько ассортиментных групп (например, книжный магазин);

- магазин-салон (бутик) — магазин высоких цен, предлагающий эксклюзивные товары; характеризуется высоким уровнем обслуживания покупателей, оформления торгового зала, располагается в местах со значительной арендной платой (например, в центре города);

- магазин низких цен, предлагающий обычные товары по более низким ценам. Располагается в местах с низкой арендной платой (например, за городом), издержки обращения (расходы на содержание магазина) минимальны, следовательно — цены товаров ниже;

в зависимости от метода продаж:

- продажа через прилавок — продавец обеспечивает покупателю осмотр и выбор товара, упаковывает и отпускает товар. Данный способ продажи оправдан для товаров, требующих взвешивания, отмеривания и других действий продавца;

- продажа товара по образцам — основана на свободном доступе и выборе товаров покупателями по образцам, выставленным в торговых залах, их оплате и получению затем товара по почте или с доставкой на дом;

- продажа товара с открытой выкладкой — покупатель имеет возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные в торговом зале товары, а затем продавец отмеряет, взвешивает, упаковывает и отпускает товары. Метод используется при продаже одежды, обуви, галантерейных и иных товаров;

- самообслуживание — метод, основанный на самостоятельном отборе товаров покупателем, их доставке до узла расчета (кассы). При самообслуживании большое значение имеет планировка торгового зала. Применение самообслуживания позволяет сократить затраты времени покупателя на 30-50 %.

Эффективность работы магазинов во многом зависит от размещения и выкладки товаров в торговом зале.

Мерчендайзинг — комплекс проводимых в торговом зале мероприятий, направленных на увеличение продаж. Как показывают исследования, 7 из 10 покупателей принимают решение о покупке товара непосредственно в торговом зале; удачная экспозиция (размещение) товара позволяет обеспечить прирост товарооборота на 12—18 %.

 

Основные маркетинговые решения розничных торговцев

 

Розничные торговцы принимают решения, направленные на обеспечение более полного удовлетворения за­просов потенциальных покупателей. Среди этих ре­шений основными являются:

- установление целевого рынка, т. е. выбор отдельной груп­пы или групп покупателей, для которых будут предна­значаться предлагаемые товары;

- определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целево­го рынка;

- установление цены, наиболее приемлемой как для роз­ничного торговца, так и для отдельных сегментов целево­го рынка;

- обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественно­го мнения;

- выбор наиболее приемлемого месторасположения магази­на с точки зрения удобства его посещения;

- создание удобного для покупателей предложения товаров;

- выбор приемлемого как для продавца, так и для покупа­телей набора услуг, позволяющего продавцу стать наибо­лее привлекательным с данной точки зрения.

Наряду с решением указанных выше задач розничный прода­вец должен учитывать возможное поведение покупателей и соот­ветственно целенаправленно воздействовать на каждого из них в целях совершения покупок.

 

Учет покупательского поведения

 

Розничных покупателей можно подразделить на две группы:

- потенциальные покупатели, не обладающие в данный мо­мент покупательской способностью или не принявшие окончательного решения о необходимости совершения по­купки. Покупка может быть совершена в будущем;

- потенциальный покупатель, обладающий покупательской способностью и принявший окончательное решение о не­обходимости совершения соответствующих покупок.

Такие покупатели обычно подразделяются на четыре груп­пы:

- тип неуверенного покупателя, нуждающегося в особом вни­мании продавца (оценке, разъяснении, убеждении). При пра­вильном подходе продавца большая вероятность совершения покупок;

- тип самостоятельного покупателя, не нуждающегося в помощи продавца. В случае необходимости самостоятель­но воспользуется услугами продавца;

- тип всезнающего покупателя, хотя на практике и не все­гда бывает так, желающего контакта с продавцом для подтверждения своих знаний о производстве, качестве и характеристиках товара. При полных и убедительных от­ветах продавца высокая вероятность совершения покупки;

- тип покупателя, не поддающегося влиянию со стороны продавца. Покупатели такого типа терпеливо выслушива­ют продавца и, возможно, в чем-то с ним согласятся, но все же примут самостоятельное решение. Покупка вероятна.

С учетом выделенных групп покупателей, а они могут быть выделены исходя и из других соображений, следует построить работу таким образом, чтобы своевременно выявить тип покупа­теля и найти к нему соответствующий подход, обеспечивающий совершение покупок.