Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения

 

Аукционы представляют собой публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как боль­шие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом прода­жу товаров может проводить как непосредственный их владе­лец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аук­ционная торговля может быть как оптовой, так и розничной.

Во всех случаях организация аукциона включает:

- осмотр товара потенциальными покупателями;

- непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присут­ствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу;

- оформление и исполнение совершенных торговых сделок.

Товарные биржи — рыночная структура, позволяющая осуществлять куплю-продажу не самих товаров, а контрактов на поставку товаров. На товарной бирже действуют профессиональные участники — брокеры, представляющие сторону покупателя или продавца, и получающие от них конкретные поручения на совершение сделок. В поручении определены характеристики товара, сроки его поставки и цена. Контракт на поставку товара заключается без его осмотра. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением.

Оптовые ярмарки — периодически проводимое на одном и том же месте краткосрочное мероприятие по демонстрации образцов товаров для придания известности им и фирме, заключения контрактов на поставку. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются, выставляются экспонаты, информация о товаре также содержится в виде буклетов, проспектов, каталогов и т.д. Ярмарка — важный способ сообщения информации о товаре и привлечения по­тенциальных (оптовых) покупателей.

Цели участия в ярмарках:

· -- формирование спроса на товар;

- формирование планов производства продукции, расширение и обновление ассортимента;

-сбор и анализ информации о спросе (в том числе отслеживание спроса на конкурентные товары);

- установление деловых контактов с поставщиками, посредниками, клиентами, в том числе — заключение контрактов;

-формирование имиджа фирмы в целом.

Классификация ярмарок:

по сфере действия:

- региональные;

- межрегиональные,

- национальные;

- международные;

по частоте проведения:

- сезонные;

- ежегодные;

- периодические;

по составу предлагаемых экспонатов (образцов товаров):

- универсальные;

-специализированные;

в зависимости от цели проведения:

- торговые;

- ознакомительные;

-информационные.

6. Задания для самостоятельной работы

 

Контрольные вопросы:

1. Решение каких задач обеспечивается политикой распределения?

2, Почему необходимы посредники?

3.Что такое канал распределения, каковы основные функции канала распределения?

4.Как определяется уровень канала распределения?

5.Какие каналы распределения потребительских товаров наиболее часто используются?

6.Какие каналы распределения услуг вы знаете?

7.Какие факторы следует учитывать при выборе канала распреде­ления?

8.Какое распределение товаров считается интенсивным?

9.Когда фирма использует выборочное распределение?

Какое распределение товаров считается эксклюзивным?

10.Почему производителю следует осуществлять контроль за пере­движением его товаров к потребителям?

11.Какие преимущества имеют прямые каналы распределения?

12Какие факторы следует учитывать при выборе прямого канала распределения?

13.Какие формы прямых продаж наиболее часто используются?

14.Какие специалисты фирмы занимаются коммерческой деятель­ностью?

15.Какова роль торговли в обеспечении сбалансированности спроса и предложения?

16.Какую деятельность осуществляет оптовая торговля?

17.Каковы основные функции оптовой торговли?

18.Кто осуществляет оптовую торговлю?

19.Как и кем осуществляется прямая оптовая торговля?

20.Какие функции оптовой торговли реализуют агенты и брокеры?

21.Какие существуют коммерческие фирмы оптовой торговли?

22.Какой посредник является дилером?

23.Какая коммерческая фирма является дистрибьютором?

24.Почему целесообразно использовать агентов и брокеров?

25.Какие основные решения принимает оптовый торговец?

26.Какую деятельность осуществляет розничная торговля?

27.Какие функции выполняет розничная торговля?

28.Какие имеются формы предприятий розничной торговли?

29.Какие основные предприятия розничной торговли вы знаете?

30.Какой магазин считается специализированным?

31.Какой магазин называется универмагом?

32.Какое предприятие розничной торговли называется универса­мом?

33.Какое различие между универмагом и универсамом?

34.Какой магазин считается супермаркетом?

35.Что собой представляют магазины товаров повседневного спроса?

36.Что собой представляет магазин самообслуживания?

37.Какие основные маркетинговые решения принимаются рознич­ными торговцами?

38.Как можно учитывать покупательское поведение?

39.Какие задачи призвана решать система управления каналами распределения?

40.Какая маркетинговая система называется вертикальной?

41.В каком случае говорят о.горизонтальной маркетинговой систе­ме?

42.Какие основные рыночные структуры вы знаете?

43.Каковы основные функции аукционов?

44.Как осуществляется деятельность товарных бирж?

45.Каковы основные функции оптовых ярмарок

 

Примеры ситуационных задач

Ситуация 1. Многие бизнесмены считают, что нельзя

сосредоточиваться на одном посреднике, а необходимо иметь

несколько посредников. В подтверждение правильности такого

подхода они приводят золотое правило бизнеса: нельзя класть все яйца

в одну корзину. Согласны ли вы с таким мнением? Почему «да» или

почему «нет»? Объясните свои позиции.

Ситуация 2. Предположим, что вы стали менеджером по

маркетингу кондитерской фабрики и вам поручено сделать

предложения по совершенствованию системы распределения.

 

А) Руководство предприятия хочет получить ответы прежде

всего на следующие вопросы:

 Какие каналы распределения предприятие может

использовать?

 Какие каналы распределения являются наиболее

привлекательными и почему?

 Какие каналы и сколько предприятию следует использовать?

Ответьте на поставленные вопросы.

 

Б) Что представляет собой система распределения на вашем

предприятии? Определите сколько уровней в системе распределения на

вашем предприятии. Какие мероприятия по совершенствованию

системы распределения вы можете предложить руководству

предприятия?

Ситуация 3. Вы - руководитель отдела маркетинга. Вам необходимо выяснить из соображения расходов предпочтительность предприятию – коммивояжера или торгового представителя. Для коммивояжера предусмотрен оклад в 1800 руб. в месяз и 2% комиссионных. Для торгового представителя – гарантийный оклад 600 руб и 5% комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот составит 320000 руб.

Решение № Алгоритм Конкретное соответствие данной ситуации предложенному алгоритму 1 Расчет расходов фирмы на торгового представителя 600 + 320000 * 5: 100=16700 2 Расчет расходов фирмы на комивояжера 1800 + 320000 * 2: 100=8200 Сделать вывод с пояснениями Литература 1. Котлер Ф., Вонг В., Сандера Дж., Армстранг Г. Основы маркетинга. Москва-Спбг-Киев, -2009, -1200с. 2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. -2010, - 211с. 3.Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение.. -2010, -369с. 4. Акулич И.Л. Маркетинг. Учебник. 7-ое издание Мн.: Вышэйшая школа, Минск, -2010, -480 с. 5.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики (учебник) 3-е изд., М.: Кнорус, -2009, -672с. 6. Канон Ню, Колчанов В., Макхалберт Дж.Управление маркетингом. Спбг: Питер, - 2010, -832с. ТЕМА 9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Цель изучаемой темы: Овладение принципами и методами маркетингового управления предприятием, принятие стратегических и тактических (оперативных) решений. Задачи изучения темы: Приобретение знаний, умений и навыков принятия маркетинговых решений на стратегическом уровне управления компанией на уровне отдельных рынков и товаров на инструментальном уровне.   Требования к результатам освоения темы: В результате изучения темы студент должен знать: основные теоретические и методологические положения управления маркетингом предприятия; Уметь: использовать современные технологии, методические приемы и процедуры для принятия маркетинговых решений, организации разработки планов и осуществления контроля маркетинговой деятельности предприятия. Владеть профессиональными компетенциями (ПК): ПК-6 - готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка; ПК-8 - способностью управлять персоналом организации (предприятия), готовностью к организационно-управленческой работе с малыми коллективами; ПК-14 - готовностью анализировать, оценивать и разрабатывать стратегии организации;   Тематический план

1. Стратегическое планировании 1.1.Понятие стратегического планирования деятельности фирмы 1.2.Базовые стратегии роста фирмы. Интенсивный рост, интеграционный рост, диверсифицированный рост. 1.3.План маркетинга, его основные разделы. Исходные показатели деятельности; ситуационный маркетинговый анализ; анализ положения фирмы на рынке (SWOT-анализ); Определение целей и задач; маркетинговые стратегии и программы действий; бюджет маркетинговой программы 2. Организация маркетинга 2.1.Структуры управления маркетингом. Функциональная структура, организационная структура по товарному принципу, организационная структура по рыночному принципу, матричная организационная структура. 3. Контроль маркетинговой деятельности 3.1.Сущность маркетингового контроля. Стадии, цели и задачи. 3.2.Основные формы маркетингового контроля, контроль результатов и маркетинг-аудит 3.3.Основные виды и этапы контроля 4. Задания для самостоятельной работы     Управление маркетингом — это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Управление маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. Наиболее часто выделяются следующие основные функции: - стратегическое планирование; - планирование маркетинга; - организация маркетинга; - маркетинговый контроль. 1.1.Понятие стратегического планирования деятельности фирмы   Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. В узком смысле можно рассматривать управление маркетингом как составляющую стратегического маркетингового планирования, отражающую его методы и инструментарий. Годовой маркетинговый план(тактическое планирование) представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования, и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: - маркетинговые исследования; - товарная политика; - ценовая политика; - политика товарораспределения; - коммуникационная политика. Четких границ, различающих тактическое и стратегическое планирование, нет. Стратегическое планирование отличается от тактического планирования масштабностью поставленных целей. Стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика — «как это сделать?». Например, разовые исследования проводятся для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи. Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой. Составной частью каждого такого плана деятельности фир­мы является маркетинговая программа. При этом обычно рас­сматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга. Основой стратегической маркетинговой программы являют­ся четыре взаимосвязанных блока: - цели фирмы; - цели маркетинга; - планы развития хозяйственного портфеля фирмы; - стратегии роста фирмы.   1.2.Базовые стратегии роста фирмы По утверждению Ф. Котлера, стратегию роста можно разрабатывать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне определяются возможности, которыми фирма может воспользоваться при существующих масштабах деятельности (интенсивный рост). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (интеграционный рост). На третьем уровне определяются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (диверсифицированный рост). Интенсивное развитие возможно в том случае, когда фирма не полностью реализовала возможности, связанные с данным товаром. Эту ситуацию можно охарактеризовать с использованием сетки развития товаров и рынков, предложенной И. Ансоффом. Производимые товары Новые товары   Существующие рынки Более глубокое внедрение на рынок Разработка нового товара   Новые рынки Расширение границ рынка Диверсификация           Рис.1. Матрица И. Ансоффа Глубокое внедрение на рынок обеспечивается за счет: - интенсивного потребления товара постоянными покупателями, например, при проведении мероприятий стимулирующей политики; - расширения круга покупателей товара благодаря привлечению покупателей, ранее приобретавших товары конкурирующих предприятий. Расширение границ рынка подразумевает выход с товаром на новые географические рынки или новые сегменты. Вполне возможно, что для этих рынков (сегментов) товар будет находиться на стадии внедрения. Совершенствование товара заключается в том, что фирма стремится изменить, улучшить товар для ныне существующих рынков. Изменение некоторых потребительских свойств, а также подкрепления товара — это модификация (например, фирма добавляет в свой ассортимент товар в новой упаковке большего объема). Более масштабные изменения — это модернизация Интеграционное развитие оправдано в тех случаях, когда отрасль, в которой работает фирма, достаточно устойчива и привлекательна для фирмы. Регрессивная интеграция заключается в том, что фирма берет под контроль своих поставщиков, тем самым совершенствуя систему поставок. Прогрессивная интеграция заключается в том, что фирма берет под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция связана с тем, что фирма пытается получить во владение или более жестко контролирует фирмы-конкуренты. Диверсификационное развитие оправдано в том случае, когда отрасль «мала» для фирмы (нет возможностей роста) или если другие отрасли более привлекательны с точки зрения получения прибыли, перспектив. Концентрическая диверсификация означает, что фирма добавляет в свой ассортимент товары, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения схожи с уже существующими товарами фирмы. В этом случае фирма рассчитывает на привлечение дополнительных сегментов рынка. Горизонтальная диверсификация связана с выпуском новых товаров, не схожих с существующими, рассчитанных на уже освоенные фирмой рыночные сегменты. Конгломератная диверсификация означает, что фирма распространяет свою деловую активность на совершенно но­вые области, рынки, сегменты. Например, выпускаются абсолютно новые для фирмы товары (с точки зрения применяемой технологии, каналов сбыта и т.д.).

План маркетинга, его основные разделы

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в рамках стратегического планирования деятельности фирмы. Структура маркетингового плана, как правило, типична и состоит из следующих разделов.

1. Исходные показатели деятельности. В этом разделе приводится перечень показателей, рекомендаций, которые описывают основную направленность плана, выявляются основные проблемы и недостатки, требующие своевременного решения.

2. Ситуационный маркетинговый анализ. Дается обзор и прогноз развития целевого рынка. К показателям оценки рынка относятся: емкость рынка, основные сегменты, конкуренты, товары, каналы распределения, специфические факторы рыночной среды.

3 . Анализ положения фирмы на рынке. Одним из методов оценки положения фирмы на рынке является SWOT-анализ. Название происходит от английских слов, которые в переводе означают: сила, слабость, возможности, угрозы. Сильные и слабые стороны характеризуют внутреннюю микросреду фирмы; возможности и угрозы исходят извне. Например, к числу слабых сторон можно отнести высокий удельный вес устаревшего оборудования фирмы, недостаточные финансовые ресурсы, к числу сильных — компетентность руководства, наличие высококвалифицированных специалистов. Угрозы могут исходить от конкурентов (более совер­шенная технология производства, каналы распределения продукции), потребителей (изменение вкусов и предпочтений). Возможности — это привлекательные направления развития фирмы или те шансы, которые фирма может использовать, чтобы добиться конкурентного преимущества. На­пример, существуют перспективы увеличения спроса на продукцию или прогнозируется банкротство главного конкурента на рынке. Следует помнить, что неиспользованная возможность может превратиться со временем в угрозу для фирмы, если ею воспользуются конкуренты.

Анализ внешней среды: □ выявление возможностей и опасностей:	Анализ внутренней среды □ выявление сильных и слабых сторон:
Сильные стороны	Слабые стороны	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Опасности	Возможности	Опасности

 

Рис.2. Общий алгоритм SWOT-аналнза

При проведении SWOT-анализа важно не просто грамотно выделить все четыре составляющие метода, но также рассмотреть их во взаимной связи. Логично предположить, что сильные стороны фирмы в определенной мере могут ослабить имеющиеся угрозы и будут способствовать использованию открывающихся рыночных возможностей.

4. Цели и задачи деятельности. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Правильно сформулированные цели — залог успеха маркетинговых стратегий. При определении целей необходимо учитывать:

- во-первых, цель характеризует направление развития фирмы в определенный интервал времени. В этом заключена качественная характеристика целей.

- во-вторых, цель позиционирует желаемое состояние, которое должно быть достигнуто через определенный промежуток времени. В этом заключена количественная характеристика рассматриваемого понятия. Понятие целеполагания во многом взаимосвязано с такой категорией, как миссия фирмы.

Принципы, учитываемые при выдвижении целей:

- иерархичность построения целей (дерево целей). Цель должна соответствовать тому уровню иерархии, на котором она будет реализовываться. Цель более низкого уровня иерархии должна быть подцелью более высокого. Цель более высокого уровня должна ориентироваться на длительный промежуток времени;

- соотнесение цели конкретного подразделения с делегируемыми властными полномочиями руководителя данного подразделения;

- качественное и количественное выражение целей. Например, цель в количественном выражении — достижение 25 % доли рынка в регионе за пятилетний период, вероятность достижения составляет 90 %. Качественно сформулированная цель — создание фирме имиджа высокопорядочной, заботящейся о нуждах потребителя;

- корректировка иерархии целей по мере реализации цели вышестоящего уровня;

- четкость формулировок целей;

- достижимость целей.

5. Маркетинговые стратегии. Описываются стратегии деятельности фирмы на рынке по завоеванию конкурентных преимуществ, которые далее будут конкретизированы по четырем ключевым направлениям маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации.

6. Программы действий. При разработке тактики маркетинга необходимо по всем направлениям маркетинговой деятельности определить:

- количественную оценку каждого направления работы (в стоимостном, натуральном выражении), составить прогноз по критериям «минимум — максимум — оптимальное значение», а также степень вероятности достижения заданного результата;

- время, необходимое для реализации мероприятий маркетинга, причем желательна детальная разбивка по кварталам, месяцам, неделям;

- исполнителей и ответственных лиц;

- маркетинговый бюджет по каждому мероприятию;

- периодичность, критерии и формы контроля выполнения маркетингового плана.

Программы действий рассматриваются по следующим направлениям:

Товарная политика. Определяется комплекс мероприятий, составляющих сущность товарной политики фирмы: ассортимент существующий, введение новых товаров и товарных линий в ассортимент, подкрепление товара (упаковка, сервис), товарные марки и знаки.

Формирование и развитие каналов товародвижения. Определяются ключевые моменты сбытовой политики маркетинга: характер каналов товародвижения, направления оптимиза­ции каналов товародвижения, организация фирменной торговли.

Ценовая политика. Определяется ценовая политика фирмы, анализируется маркетинговое пространство цены.

Формирование спроса и стимулирование сбыта характеризуются системы продвижения продукции на рынок, определяется комплекс мероприятий, составляющих основу системы формирования спроса (реклама, участие в выставках и ярмарках, связи с общественностью) и стимулирования сбыта.

7. Бюджет маркетинговой программы. Бюджет можно рассматривать как прогноз прибылей и убытков, где сравниваются поступления от продаж и расходы на маркетинг, разность между которыми дает предполагаемую сумму прибыли. Маркетинговый бюджет можно устанавливать на основе использования следующих подходов:

- разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств: на маркетинг выделяется столько средств, сколько может фирма себе позволить. Этот подход приемлем для малых фирм, только начинающих свою деятельность на рынке. Недостатком его является отсутствие причинно-следственной связи между затратами на продвижение и конечным результатом;

- установление бюджета как определенного процента от суммы продаж (прошлогодней или прогнозируемой). Также указанный процент можно установить к продажной цене единицы товара;

- определение бюджета с учетом аналогичных расходов конкурентов. Преимущества данного подхода в том, что можно сохранить определенный паритет с конкурентами, в том числе избежать рекламных войн. С другой стороны, сложно определить расходы на маркетинг конкурентов; также следует учитывать различие в целях, имидже, возможностях разных предприятий;

- установление бюджета на основе согласования целей и задач фирмы. Достоинством метода является объективное обоснование затрат на маркетинг, их взаимосвязь с поставленными целями;

- разработка бюджета на основе планирования затрат по отдельным элементам комплекса маркетинга.

На практике фирмы могут использовать несколько подходов одновременно, руководствуясь спецификой маркетинговой деятельности, своими финан­совыми возможностями.