Маркетинг. Дополнительная литература:Маркетинг
Учебное пособие
(краткий курс лекций) для студентов очной и заочной форм обучения по специальности: 080301 «Коммерция (Торговое дело)», 080401 «Товароведение и экспертиза товаров» 080507 «Менеджмент организации» 080109 «Бухгалтерский учет и аудит» 080502 «Экономика и управление на предприятии торговли» Для бакалавриата по направлениям: 100700 Торговое дело 080100 Экономика 080200 Менеджмент 100800 Товароведение 260800 Технология продукции и организация общественного питания
Пермь, 2012 г.
|
Рис. 1.Процесс перехода товара от владельца к конечному пользователю.
Экономическое движение товара связано с понятиями продажи, сбыта.
Продажа– обмен товара на деньги с переменой собственника товара.
Сбыт– продажа, часто понимаемая узко, как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения.
Товародвижение не всегда может осуществляться товаропроизводителем т.к. для этого требуются финансовые ресурсы и возможность реализовать все функции политики распределения. Что указывает на необходимость привлечения к процессу сбыта дополнительных предпринимательских структур – посредников.
Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.
Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям. Сколько
и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.
Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются
- исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;
- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;
- продвижение товаров на рынок;
- доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
- установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
- финансирование производителей;
- распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;
- хранение товаров на складах;
- доставка товаров к местам продажи;
- создание удобных для совершения покупок условий.
Количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю (рис. 2).
Различают несколько типов каналов товародвижения (рис. 2.).
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, производитель продает товар непосредственно потребителям. Существует три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.
На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать. Зачастую компании используют одновременно несколько каналов товародвижения.
Причины одновременного использования нескольких КТД:
· выход в сегменты с разными покупательскими возможностями;
· создание конкуренции между торговцами.
Рис.2. - Типы каналов товародвижения
.
Каналы распределения услуг
Сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями. Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи туров. Страховые компании используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг.
Каналы распределения товаров производственного назначения
Наиболее часто используемыми каналами распределения являются каналы нулевого уровня, т. е. производитель сам продает свои товары потребителям.
В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля
Каналы распределения потребительских товаров
Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров.
Наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.
Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.
При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.
Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.
В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.
Выбор канала распределения
При выборе каналов товародвижения фирма должна учитывать целый ряд факторов:
- необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это характеризуют термином " охват рынка";
- целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;
- необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю;
- целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
- необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;
- уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;
- возможности увеличения емкости целевого рынка и др.
Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, и следовательно на прибыль.
Охват рынка
Производитель может предложить свой товар для продажи как в максимально возможном числе точек, так и ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят о:
- интенсивном распределении;
- выборочном (селективном) распределении;
- исключительном (эксклюзивном) распределении.
При интенсивном распределении для продажи товара используется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения. Это, например, сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.
Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.
При эксклюзивном (исключительном) распределении товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения.
2. Прямые каналы распределения
О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:
- более полно изучать запросы потребителей;
- своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;
- обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.
На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще неприемлемым.
Факторы определяющие выбор прямых каналов товародвижения:
- объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;
- потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;
- цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;
- изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;
- изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;
- продукция производится на основе заказов потребителей.
При анализе указанных факторов производитель считает, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах.
1.Формы и организация прямых продаж
Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:
- собственные сбытовые филиалы;
- склады готовой продукции у потребителя;
- собственные сбытовые конторы;
- оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;
- свою розничную сеть;
- внемагазинную торговлю.
Осуществляя прямые продажи, фирма должна обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам занимающихся коммерческой посреднической деятельностью. К таким относятся специалисты – посредники.
Типы и функции посредников
В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.
Таблица 1. - Классификация посредников
