КОНКУРЕНЦИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ РЫНКА. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ЛЕКАРСТВЕННЫХ И ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ(самостоятельная работа) ЦЕЛЬ: сформировать системные знания о свойствах товара – качестве и конкурентоспособности; закрепить теоретические знания и приобрести практические навыки по определению конкурентоспособности лекарственных и парфюмерно-косметических средств различными методами
Конкуренция - соперничество между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров. Это основа любого рыночного хозяйства. Она подчиняет деятельность субъектов экономики законам рынка: для предприятия главное состоит в том, чтобы наиболее эффективно использовать вложенные в производство ресурсы и предложить на рынок более дешевые, чем у конкурента товары. Но имеет значение не только цена. Чтобы обеспечить успех на рынке, предприятия должно предлагать новые, более совершенные товары и лучшего качества. Однако, эти преимущества очень скоро сойдут на нет, как только на рынок проникнут " подражатели", ибо в следствии увеличения предложений цены приходится снижать. На фармацевтическом рынке, как и на других, существует четыре возможные конкурентные структуры:
Фармацевтическая отрасль уникальна по самой своей сути и имеет свои специфические методы конкурентной борьбы, обусловленные высокой специфичностью такого жизненно важного товара, как лекарство. Далеко не всегда цена определяет популярность того или иного медикамента - предпочтение покупателей формируется содержанием выписанного врачом рецепта. Зарубежные фармацевт. компании давно это поняли и ведут борьбу за лечащего врача и его расположение. Болезнь не ждет, и поэтому новое действенное средство исцеления представляется единственным в своем роде и приобретается по любой цене. Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, являются: - ориентация на превосходство в научно-технической среде над своими конкурентами; - ориентация на наращивание этого отрыва. Их цель - продуманная оборона своих позиций от натиска конкурентов. Разумеется, оборона на одних рынках может сочетаться с наступательной стратегией на других. Вариантом оборонительной стратегии является стратегия " ухода с рынка". Такая стратегия применяется обычно для препаратов с плохими рыночными позициями, приносящими убытки или низкую прибыль. В современных условиях на мировом рынке предприятия - товаропроизводители уже являются открытой системой. Они рассматривают другие фирмы не только как противников или конкурентов, а как помощников в реализации новых, улучшенных препаратов, потребителей – медицинские учреждения, с которыми можно построить долговременные взаимоотношения. В открытой системе се пропитано духом сотрудничества и кооперирования. В зависимости от объемов оборота продукции на внешних рынках, степени их монополизации и соответствующих направлений стратегии конкурентного поведения, фармацевтические компании условно подразделяются на 4 группы: 1) виоленты - это крупнейшие фармацевтические корпорации, которые выполняют на рынке роль своеобразного пресса, вытесняющего из своей области все другие фирмы. Виолентной стратегии в настоящее время придерживаются фармацевтические компании, являющиеся лидерами в области разработки и выпуска высокотехнологичной продукции определенной фармацевтической группы (например, препаратов для лечения онкологических заболеваний, инсулинов, гормональных таблеток, витаминов и других). К их числу относятся транснациональные компании Сиба-Гейги, Сандоз, Хоффман ля-Рош, Эли Лилли, Хехст; 2) коммутанты - завоевывают рынок масштабом охвата рынка по ассортименту. Коммутантная стратегия фармацевтических фирм предполагает активное завоевание фармацевтического рынка той или иной страны путем одновременной регистрации своей фармацевтической продукции по всей номенклатуре. Такой стратегии придерживаются фирмы Гедеон Рихтер, Польфа, Фармахим, Экзаджибаши; 3) патиенты - это компании очень сильные в своей среде, ведущие успешную " нишевую" политику. Их еще называют минимонополиями. Патиентной специализацией характеризуются такие, например, фармацевтические компании, как Наттерман. Их товар специфичен, не относится к массовому ассортименту, но если потребность все же возникает, то обращаются именно к ним; 4) эксплеренты - это фармацевтические компании-новаторы. Как правило - это небольшие универсальные фирмы, не имеющие своих фирменных " коронных" продуктов, но отличающиеся быстрым реагированием на тенденции спроса не только в области готовых продуктов, но и сырья, химических субстанций, полупродуктов, новых технологий, оборудования, установок и прочее. В силу многоаспектности применения категории «конкурентоспособность»в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу. Так, в (. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. — 560 с.: и Тарасова В.П., Крутикова Ф.А. Толковый словарь рыночной экономики. — М.: Рекламно-издательская фирма «Глория», 1993. — 302 с.) предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов». Словари дают следующие толкования этого слова: 1) «...конкурентоспособность товара — совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» 2) «...конкурентоспособность товара — способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» Существует мнение что, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления». Данное в [Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. — 207 с.] определение, а именно: «... конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», — более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность. Таким образом, конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя. Уровень конкурентоспособности определяется совокупностью различных технико-экономических факторов: качество, себестоимость, формы и методы торговли, цены, условия и сроки поставки и транспортировки, соответствие требованиям моды и условиям местного рынка, виды и формы расчетов и платежей с покупателями, престиж производителя, продавца товара, эффективность рекламы и так далее. Международный стандарт определяет качество как:
Предполагаемые потребности должны быть также установлены и определены, и выражаться в свойствах и количественных характеристиках этих свойств, отражающих различные стороны продукта (см. рис.).
Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента. Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности. Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее. Методические подходы к оценке конкурентоспособности фирмы. Ключевые характеристики состояния предприятия По мере своего развития каждое предприятие сталкивается с определенными проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляются посредством применения различных управленческих методик и технологий. Попробуем проанализировать эти задачи и выявить ключевые характеристики или индикаторы конкурентоспособности (КС), отражающие состояние предприятия по мере его развития. Первая задача, которая возникает у предприятия, функционирующего в условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать свои счета, т.е. обеспечение платежеспособности. Задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда маркетинговых мероприятий: анализа рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения. По достижении платежеспособности возникает естественная задача достижения прибыльности деятельности. На этом этапе маркетинговые меры необходимо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими (анализ эффективности производства, технологичности и т.п.). После решения насущных текущих задач возникают задачи другого уровня. Первой ключевой характеристикой на втором уровне является стратегичность управления. Менеджмент компании после решения текущих задач должен сосредоточить свое внимание на более долгосрочных целях и задачах. Возникает задача понимания того, какой должна быть компания в средне- и долгосрочном будущем. Для ее решения разрабатываются стратегическая концепция, стратегия предприятия и, на основе SWOT-анализа и бизнес-планов, стратегии для каждого подразделения. Следующей важной задачей для менеджмента предприятия является структурирование и соответствующая этой проблеме характеристика — адаптивность системы управления. Под адаптивностью системы управления предприятием будем понимать соответствие организационной структуры, методов, принципов и механизмов управления предприятием целям, функциям и стратегиям предприятия и его подразделений. Система управления должна способствовать реализации стратегической концепции компании. Другой актуальной проблемой для предприятия становится обеспечение финансовой и управленческой прозрачности. Эта ключевая характеристика подразумевает наличие у предприятия финансовой структуры (выделение так называемых центров финансового учета и ответственности), финансовой и учетной политики, соответствующей международным принципам и стандартам учета (GAAP, IAS). Обеспечение финансовой и управленческой прозрачности достигается также своевременным и правильным использованием таких инструментов, как: финансовый анализ, бюджетирование (финансовое планирование, прогнозирование и принятие решений на основе составления планов (бюджетов)), менеджмент привлечения заемных средств, менеджмент размещения свободных средств, управление портфелем инвестиций, антикризисное управление, лизинг, факторинг, страхование и др. Настоящее время — время новых производственных и управленческих технологий, интернационализации конкуренции, глобализации мировой экономики, быстро меняющихся условий внешней среды, широкого применения системного подхода в управлении — ставит перед менеджментом новые задачи. В процессе своего развития предприятие сталкивается с так называемыми проблемами роста. Симптомами проблем этого уровня могут быть следующие: усложнение информационных, материальных и иных потоков на предприятии, ухудшение финансового состояния, снижение общей организованности (повышение уровня энтропии предприятия как системы), сбои в основных бизнес-процессах предприятия и многое другое. Возникает задача, а вместе с ней очередная характеристика состояния предприятия — управляемость бизнеса. Решение данных проблем на современном уровне предполагает применение тех или иных управленческих методик, предлагаемых многими западными и российскими консультационными компаниями, внедрение современных информационных технологий, адекватных проблемам. При этом возникает необходимость согласования и организации интегрированного взаимодействия множества финансовых и управленческих методик и информационных систем, внедренных на предприятии, а также создания и ведения на предприятии библиотеки или хранилища оптимальных управленческих решений, экспертных систем, средств и систем поддержки принятия решений. Такая библиотека должна стать своего рода «генетической памятью» компании. Выполнение этих двух условий должно запустить сложные процессы самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества вследствие эффекта синергизма и повысить уровень управляемости и конкурентоспособности предприятия. 1. Задача обеспечения КС предприятия включает обеспечение КС продукции и собственно КС предприятия. 2. Следует выделять разные критерии КС предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии. 3. Основным показателем КС предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель КС продукции. 4. На тактическом уровне КС предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния. 5. На стратегическом уровне КС предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса. Конкурентоспособность продукции представляет собой важный показатель КС предприятия, так как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока. Оценка КС продукции осуществляется посредством 3-х основных методов: эвристического (экспертного), квалиметрического, комплексного (интегрального). Существующие методики комплексной оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятия позволяют охарактеризовать КС предприятия на тактическом уровне. Существует довольно большое количество методик оценки состояния предприятия. Стандартов же оценки, как и единой методики, не существует, так как практически каждая консалтинговая (консультационная) компания в Украине и на Западе, да и немало предприятий, обладают собственными «уникальными» методиками оценки.
|
