Поиск, отбор и оценка новых товарных идей

Общая характеристика возможных направлений работы с товаром представлена на рис. 6.7

 

Рис. 6.7. Характеристика направлений работы предприятия с товаром

 

Цель товарных инноваций или модификаций – увеличение рыночной привлекательности продукта в глазах потребителей (с дифференциацией по сегментам и рынкам).

Привлекательность продукта – это его способность вызвать у потребителя положительные эмоциональные ощущения. При этом должны учитываться не только объективные качественные параметры товара, но и его пригодность с точки зрения субъективных ожиданий потребителя (субъективного ожидания пользы).

Качество товара – это совокупность его особенностей, на которой базируется основная польза этого товара для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство в применении.

Улучшение качества – имеет место тогда, когда продукт приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателем свойства.

С повышением качества связано быстрое старение произведенных прежде товаров, что в свою очередь заставляет потребителя заменять продукты, еще не отслужившие свой срок. Улучшение качества товара сначала увеличивает спрос на него, но затем эта тенденция может измениться из-за увеличения срока службы изделия. А это является нежелательным с точки зрения изготовителя.

Производители иногда являются инициаторами искусственного технического или психологического старения товара (вплоть до введения в конструкцию элементов, которые должны сломаться в относительно короткий срок).

Снижение качества оправдано лишь в случае, когда оно делает товар доступным для широких слоев населения (процесс одновременного упрощения и удешевления товара).

Общая характеристика объективных компонентов качества товара представлена на рис. 6.8.

 

Объективные компоненты качества

 

Рис. 6.8. Характеристика объективных компонентов качества товара

 

Качество товара с точки зрения потребителя представляет собой пригодность продукта для достижения его целей. Поэтому вероятность покупки продукта прямо зависит от его воспринятого покупателем качества.

Определение объективного уровня оценки товара в сравнении с конкурентами и изучение потребительских характеристик, обеспечивающих продукту высокую субъективную позицию в глазах потребителя, – это предпосылки выработки на предприятии критериев, характеризующих товар с высокой рыночной привлекательностью. Именно такие изделия должны разрабатываться с целью последующего внедрения на целевых рынках.

Работа над усовершенствованием товара носит цикличный характер. Предприятию необходимо с определенной периодичностью перепроверять потребительские ожидания рынка в отношении представленных на нем товаров.

Модель потребительских ожиданий изделия с требующим набором специфических свойств представлена на рис. 6.9.

Сбыт

 

Рис. 6.9. Модель потребительских ожиданий изделия с требующимся

набором специфических свойств (качеством)

 

Характеристика компоновки формы товара и направления ее формирования представлена на рис. 6.10 и 6.11.

 

 

Рис. 6.10. Базисные фигуры, компонующие форму товара

 

Рис. 6.11. Направления формирования внешнего облика товара

 

Основным из добавочных качеств товара является его эстетичность. Удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ наиболее эстетичен.

Характеристики, учитываемые при разработке формы товара:

- индивидуальность и вкус воспринимающего;

- традиции;

- окружение;

- мода;

- зависимость от базисных технических характеристик;

- наличие выверенной оптимальной формы.

Форма товара должна состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

Цвет – самое простое и дешевое средство для вариации продукта.

Факторы, определяющие политику фирмы при разработке цветового решения товара, перечислены на рис. 6.12.

 

Рис. 6.12. Факторы, определяющие политику фирмы

при разработке цветового решения товара

 

Требования, предъявляемые к профильной упаковке товара:

- обеспечение защиты при транспортировке и хранении товара;

- содержание указаний на основные преимущества продукта;

- соответствие привычкам потребителей;

- указание на область применения товара (функции, пригодность, срок хранения);

- адекватность продукту, в том числе и по ценовым характеристикам;

- современность;

- привлекательность;

- легкость открытия и закрытия;

- возможность последующего утилитарного использования;

- учет требований каналов сбыта.

Особые требования предъявляются к внешнему оформлению так называемых марочных товаров.

Основные характеристики марочных товаров:

- маркирование;

- профильность;

- неизменная упаковка;

- неизменное (улучшенное) качество;

- неизменное количество в упаковке;

- интенсивная реклама;

- высокий уровень известности;

- широкое распространение на рынках сбыта;

- очень часто – правовая защита.

Именно наличие в ассортименте предприятия марочных товаров позволяет ему упрочить свое имиджевую и деловую стабильность с точки зрения партнеров и потребителей.

Решение о разработке нового конкурентоспособного товара для целевого рынка принимается, прежде всего, в случае, если анализ портфеля товаров для него показывает отсутствие у фирмы изделий – «звезд» и изделий – «трудных детей» (см. рис. 6.6).

Темп роста рынка, рыночная привлекательность товара	Высокий	1. Код ситуации «ЗВЕЗДЫ»	2. Код ситуации «ТРУДНЫЕ ДЕТИ»
Ситуация на рынке	Стратегия предприятия	Ситуация на рынке	Стратегия предприятия
Значительная доля на быстроразвивающемся рынке.   Товар по уровню конкурентоспособности относится к категории лидеров	Укреплять и развивать успех.   Инвестировать средства в развитие производства	Небольшая доля на перспективном рынке.     Ситуация не определена	Использовать резервы и запасные средства и предпринять усилия по расширению рынка (превратив ситуацию в «звезду»).   Найти рынок (всегда риск)
Низкий	3. Код ситуации «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»	4. Код ситуации «БЕДНЫЕ ПСЫ»
Ситуация на рынке	Стратегия предприятия	Ситуация на рынке	Стратегия предприятия
Большая доля на сокращающемся рынке	Сохранить (удержать) позиции на рынке. Дальнейшие прямые инвестиции в производство объектов	Малая доля на сокращающемся рынке	Уйти с рынка (нет шансов на успех). Диверсификация производства
		Высокая	Низкая
		Доля фирмы на рынке продукции

Рис. 6.6. Выбор стратегии предприятия с применением матрицы

анализа портфеля товаров

 

Источники товарных идей:

- отзывы покупателей;

- анализ рынка;

- научно-технический прогресс;

- ярмарки, выставки;

- визиты в другие страны;

- литература, в том числе научные журналы;

- произведения искусства;

- банки данных;

- реализация личных контактов и жизненного опыта сотрудников.

Основные правила взаимоотношений со служащими как источниками товарных идей:

- за всякую идею необходимо морально и материально поощрять сотрудника;

- даже самую неперспективную на первый взгляд идею нельзя подвергать уничтожающей критике.

В качестве одного из источников товарных идей следует рассматривать результаты первичных исследований, проведённых маркетинговыми подразделениями фирмы в предшествующие периоды времени, а также не реализованные ранее проектные разработки НИИОКР.

Перспективы сбыта товаров, находящихся в фазе спада, анализируются перед выдачей задания на разработку новых товарных идей (табл. 6.3).

 

Таблица 6.3

Анализ перспектив сбыта товара, находящегося в фазе спада

 

Факторы	Ситуация для маркетинга
Благоприятная	Приемлемая	Неблагоприятная
1. Темпы понижения спроса	Очень низкий	Умеренный	Высокий
2. Характер понижения спроса	Предсказуемый	Достаточно стабильный	Непредсказуемый, резкий
3. Наличие ниш стабильного спроса	Несколько крупных	Несколько	Отсутствуют
4. Стабильность цен	Стабильны, возможны надбавки	Относительно стабильны	Очень нестабильны
5. Потребность в дополнительных инвестициях	Отсутствует	Незначительна	Велика, в основной капитал
6. Отказ от крупномасштабного производства	Не наблюдается	Незначителен	Наблюдается повсеместно
7. Наличие избыточных мощностей	Малы	Незначительны	Значительны
8. Возврат основного капитала	Большой	В основном небольшой	Большой новый основной капитал
9. Наличие рынка для расширения основного капитала	Свободный рынок	Ограниченный рынок	Практически отсутствует

 

Окончание табл. 6.3

 

Факторы	Ситуация для маркетинга
Благоприятная	Приемлемая	Неблагоприятная
10. Степень дифференциации продукта на рынке	Приверженность к торговой марке	Приверженность к фирменному знаку	Отсутствует
11. Альтернативные отрасли, обслуживающие потребителей	Мало развиты	Имеются долгосрочные контракты	Очень сильны
12. Издержки потребителя при переходе на альтернативный продукт	Высокие	Умеренные	Минимальные
13. Наличие неиспользуемых предприятий в отрасли	Мало	Несколько, выпускавших неудачную модель	Много, выпускавших ходовые модели
14. Вертикальная интеграция	Отсутствует	Невелика	Значительна
15. Группы фирм с аналогичной стратегией	Малы	Умеренное число	Несколько на том же сегменте рынка

 

Если в результате анализа перспектив сбыта для товара, находящегося в фазе спада, будет сделан вывод о благоприятной маркетинговой ситуации, то можно ставить вопрос о поиске новой товарной идеи для анализируемой продукции с целью увеличения объема сбыта.

При разработке товарной идеи для продукции, находящейся в фазе роста и зрелости, необходимо учитывать следующие сложности внедрения на рынок товаров, находящихся в этой фазе:

- обилие конкурентов;

- значительные затраты на рекламу;

- необходимость организации сбыта в короткие сроки;

- попытки ряда фирм монополизировать рынок;

- потребность в быстром освоении новых моделей;

- потребность в дополнительном финансировании быстро растущих производственно-сбытовых мощностей.

Процесс создания нового товара начинается с так называемой предпроектной стадии и заканчивается выпуском изделия на рынок.

Основными стадиями создания нового товара являются:

- формулировка товарных идей;

- отбор товарных идей;

- проектирование товара;

- создание товарных прототипов;

- отбор лучшего из товарных прототипов;

- пробный маркетинг;

- вывод товара на рынок.

Принципиальная модель процесса создания нового товара представлена на рис. 6.13.

 

 

Рис. 6.13. Модель создания нового товара

Классификация творческих методов генерации товарных идей представлена на рис. 6.14.

 

Рис. 6.14. Классификация творческих методов генерации товарных идей

Ниже приводится описание одного метода из каждого класса творческих
методов.

Описание морфологического метода генерации идей (из класса систематически-логических методов):

§ 1-й шаг: описание проблемы в целом;

§ 2-й шаг: разложение проблемы на отдельные компоненты, влияющие на ее решение;

§ 3-й шаг: разработка ряда альтернативных решений для каждой компоненты, сведение этих решений в единую матрицу («морфологический ящик»);

§ 4-й шаг: компоновка альтернативных решений компонент проблемы: их различные комбинации дают альтернативные общие решения;

§ 5-й шаг: выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения предприятия.

Решения генерируются с помощью так называемого «морфологического ящика» (рис. 6.15).

 

Проблема	Частные альтернативные решения
Компоненты проблемы	А
Б
В
Г
Д
Е
Ж

 

Рис. 6.15. Общий вид морфологического ящика

 

Метод мозговой атаки (класс интуитивно-творческих методов) основан на принципе неконтролируемой генерации и спонтанного переплетения идей участников группового обсуждения проблемы.

Условия применения метода:

- в заседании участвуют 7–12 человек;

- оптимальная продолжительность заседания 15–30 минут;

- количество предложений важнее, чем их качество;

- нет авторских прав на идеи, любой участник может перенять и развить идеи другого;

- критика запрещена: логика, опыт и аргументы «против» только мешают;

- иерархический уровень участников должен быть примерно равным.

Рекомендуемая процедура отбора перспективных товарных идей:

- перечисление целей отбора идей (например, увеличение массы прибыли, дозагрузка производственных мощностей, выполнение заказа, наращивание престижа фирмы и т.п.);

- анализ каждой из рассматриваемых идей с точки зрения достижения поставленных целей (предварительный отбор идей);

- выборка идей, позволяющих достигать нескольких из поставленных целей одновременно.