Тема 6. ТОВАР. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же группы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным предприятием (продавцом).

Торговая марка – любые слова, наименования, символы или их сочетание, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их на рынке.

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Наличие в ассортименте предприятия так называемых марочных товаров позволяет ему упрочить свою рыночную позицию, фирменный имидж, уровень своей деловой стабильности с точки зрения партнёров и потребителей.

Особая ценность марочного товара заключается в его высоком (отдельном, особом) качестве и привлекательности.

Качество товара – это совокупность его особенностей, на которой базируется основная польза этого товара для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надёжность, удобство в применении.

Привлекательность продукта – его способность вызвать у потребителя положительные эмоциональные ощущения. При этом учитываются не только объективные качественные параметры товара, но и его пригодность для удовлетворения каких-либо потребностей с точки зрения субъективных ожиданий потребителя (субъективного ожидания пользы).

Товарная политика фирмы – это определенный курс действий товаропроизводителя, наличие у него соответствующих принципов поведения на целевых рынках.

Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики фирмы, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач управления производством и сбытом. Она определяет глобальные варианты действий предприятия на пути к достижению поставленных целей.

Её состав представлен на рис 6.1.

Рис. 6.1. Содержание товарной стратегии

Квинтэссенцией товарной стратегии является приобретение определенного веса (рыночной доли) на целевых рынках за счет наращивания конкурентных преимуществ реализуемой на этих рынках продукции предприятия.