Изучение мотивов спроса

 

Изучение мотивов и специфики спроса отдельных потребительских групп позволяет определить набор товарных качеств, наличие которых делает продукцию привлекательной для соответствующего сегмента рынка.

Типология потребителей – разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

Под интерпретацией полученных сегментов понимается процесс описания профиля групп потребителей.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для организации маркетинговой деятельности предприятия.

Основные принципы маркетинговой работы по вопросу о поведении потребителей отражены на рис. 3.12.

Независимость потребителя проявляется в его ориентации на определенную цель: товары принимаются или отвергаются потребителем в той мере, в какой соответствуют его запросам. Для достижения успеха предприятие должно предоставить потребителю выбор и реальную выгоду.

 

 

Рис. 3.12. Основные принципы маркетинговой работы

по вопросу о поведении потребителей

Характеристика личных потребностей человека представлена на
рис. 3.13.

 

 

 

 

Рис. 3.13. Система личных потребностей человека

 

Абсолютные потребности – выражают потенциальную потребительскую силу общества и сопровождают всю историю развития человечества: потребность в жилище, одежде, пище, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и т.п.

Действительные потребности – отражают потребности в реальных предметах и рассматриваются как реальная потребительная сила общества: потребность в конкретных товарах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности.

Платежеспособные потребности – ограничены и имеющейся товарной массой, и уровнем денежных доходов и цен на товары, характеризуют физически реализуемую потребительную силу общества.

Факторы, определяющие поведение конечных потребителей товара, представлены на рис. 3.14.

 

 

Рис. 3.14. Факторы, определяющие поведение конечных потребителей товара

 

К числу личностно-психологических факторов, определяющих поведение конечных потребностей товара, относятся:

- стиль жизни: определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности;

- статус: интегрированный показатель, отражающий положение социальной группы и ее представителей в обществе в системе социальных связей и отношений;

- убеждения: осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.

Основные мотивы свершения покупок на рынке товаров народного потребления:

- мотив выгоды: желание разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

- мотив снижения риска: потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения собственности;

- мотив признания: поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышения престижа, имиджа;

- мотив удобства: желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

- мотив свободы: потребность в самостоятельности, независимость во всех сферах деятельности;

- мотив познания: постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

- мотив содействия, соучастия: желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе;

- мотив самореализации: потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Характеристики основных моделей потребительского поведения отражены на рис. 3.15–3.18.

 

 

 

Рис. 3.15. Модель поведения конечного потребителя

 

 

Вход		Черный ящик		Выход
Потребители Товары Цены Информация		Стимулы		Модель товара Цена товара Количество товара Место покупки
Внутреннего характера:	Внешнего характера:
- уровень развития потребностей; - стремление к самоутверждению; - склонность к экономии	- традиции и обычаи; - групповые интересы; - общественное мнение

Рис. 3.16. Модель принятия решения о покупке

 

 

 

 

Рис. 3.17. Модель поведения потребителей на финансовом рынке

 

 

 

 

 

Рис. 3.18. Модель процедуры покупки товаров производственно-технического

назначения