Тема 1. МАРКЕТИНГ КАК ЦЕЛОСТНАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСВЕННО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИРМЫ

Этапы исторического развития международных экономических рынков:

- бартер (встречные сделки);

- международная торговля;

- специализация;

- индустриализация;

- массовое производство / потребление;

- массовое распределение;

- закон сравнительных преимуществ.

Исторические типы рынков:

- примитивные хозяйства;

- экономики с централизованной системой планирования;

- рыночные экономики.

Характеристика основных потребительских рынков представлена на рис. 1.1.

 

 

Рис. 1.1. Характеристика основных товарных рынков

 

Стратегическая целевая установка деятельности коммерческой фирмы на макро- уровне – уход от банкротства в максимально длительной перспективе.

Одно из средств достижения названной цели – грамотная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия.

Характеристики единых концепций управления предприятием (историческая справка):

- бюджетный контроль: фирма вносит поправки в объем и структуру доходов-расходов по мере возникновения необходимости при условии неизменности основных рыночных закономерностей;

- долгосрочное планирование операций: фирма прогнозирует долговременный прирост основных показателей своей деятельности на основе прошлого опыта и существующих рыночных тенденций;

- стратегическое планирование: фирма вносит стратегические коррективы в поставленные ранее задачи (вплоть до начала выпуска альтернативных товаров) по ходу происходящих на рынке изменений; грядущие колебания рыночной конъюнктуры учитываются через факторы случайных отклонений;

- стратегическое управление с ориентацией на рынок (собственно маркетинг): фирма обеспечивает максимальную прибыль посредством учета рыночных условий и активного влияния на них.

Характеристика основных стратегий управления фирмой:

- ориентация на технологию: фирма абсолютизирует значение соответствия технологии производства продукции новейшим достижениям научно-технического прогресса;

- ориентация на производство: фирма максимизирует выпуск однотипной продукции;

- ориентация на сбыт: фирма сбывает выпущенную продукцию, не учитывая истинных потребностей потребителя;

- ориентация на прибыль: фирма максимизирует прибыль, удешевляя товар в ущерб его потребительским качествам;

- комплексная ориентация: ориентация на маркетинг.

Маркетинг – целостная система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширение рыночной доли.

Маркетинг – особая управленческая концепция, в рамках которой вся деятельность фирмы подчинена конечной цели – эффективному сбыту.

Маркетинг – средство повышения жизненного уровня общества.

Экономическое содержание маркетинга характеризуется как комплексная организация производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара от производителя к потребителю.

Просвещенный маркетинг ориентирован на эффективное функционирование системы маркетинга, в течение длительного периода исходя из пяти принципов:

Ø ориентация на потребителей;

Ø постоянное совершенствование выпускаемых товаров и методов маркетинговой работы;

Ø постоянное повышение ценностной значимости выпускаемых предприятием товаров для потребителей;

Ø осознание общественной миссии предприятия, т.е. его социальной значимости;

Ø следование концепции социально-этического маркетинга: предприятие должно не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем его конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.

Виды маркетинга в зависимости от размера охваченного рынка:

– массовый маркетинг: характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех потребителей;

– продуктово-дифференцированный маркетинг: характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенными для всех покупателей, однако рассчитанными на их различные вкусы;

– целевой маркетинг: характеризуется производством и маркетингом продуктов, разработанных специально для определённых рыночных сегментов.

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса представлены в табл. 1.1.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 

Таблица 1.1

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

 

Характеристика спроса	Вид маркетинга
Отрицательный спрос: характеризует состояние рынка, когда значительная часть его не принимает товар вплоть до согласия заплатить определённую цену за отказ от его использования	Конверсионный маркетинг: его задачей является изменение отрицательного отношения потребителей к товару на положительное путём модернизации, снижения цены и более эффективного продвижения
Отсутствие спроса: характеризует состояние, при котором рынок не проявляет никакого интереса к товару	Стимулирующий маркетинг: его задачей является отыскание способов увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить потенциальное отношение к товару (резкое изменение цен, реклама и т.п.)

 

Окончание табл. 1.1

 

Характеристика спроса	Вид маркетинга
Скрытый спрос: характеризует состояние рынка, при котором многие потребители не удовлетворены существующими товарами	Развивающий маркетинг: его задачей является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных товаров, способных превратить спрос в реальный (переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей)
Падающий спрос: характеризуется сокращением товарного рынка	Ремаркетинг: его задачей является восстановление спроса на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода (придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки…)
Нерегулярный спрос: характеризуется сезонными, ежедневными и т.п. колебаниями спроса	Синхромаркетинг: его задачей является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и т.п.
Полноценный спрос: характеризуется удовлетворительным с точки зрения предприятия объёмом спроса (сбыта)	Поддерживающий маркетинг: его задачей является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителя и усиления конкуренции
Чрезмерный спрос: характеризуется превышением величины спроса над возможностями и желанием предприятия по его удовлетворению	Демаркетинг: его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений (напр. спекуляции) путём повышения цен, снижения интенсивности рекламы и т.п.
Нерациональный (иррациональный) спрос: спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения	Противодействующий маркетинг: его задачей является убеждение потребителей отказаться от потребления вредных товаров путём резкого повышения цен, ограничения доступности к товарам в сочетании с дискредитирующей информацией

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Емкость рынка – объем реализованного в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который фирма производит (реализует) в течение заданного промежутка времени.

Объем продаж – количество товара, реализуемого фирмой на определенном рынке в ограниченный промежуток времени.

Рыночная доля – удельный вес объема продаж фирмы в суммарном объеме реализации товара на рынке всеми работающими на нем фирмами.

Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определёнными признаками производственного или потребительского характера.

Рынок сбыта продукции – часть совокупного или регионального рынка, в пределах которого осуществляется сбыт товаров, производимых фирмой. Он формируется и развивается в рамках определённого товарного рынка.

Потенциальный рынок состоит из совокупности людей (хозяйствующих субъектов) со схожими потребностями в отношении конкурентного товара или услуги, достаточными ресурсами, готовностью и возможностью покупать.