Пробный маркетинг, начало продаж

После того, как осуществлён отбор наиболее плодотворных идей для последующей разработки:

- определяется стоимость разработки товара;

- разрабатывается план проектирования товара с выделением функций отделов;

- разрабатывается перечень контрольных мероприятий в процессе проектирования товара;

- создается многофункциональная команда по руководству разработкой товара с целью обеспечения эффекта параллельного проектирования;

- отрабатываются вопросы временного менеджмента в процессе разработки товара.

Цели создания товарного прототипа:

- проведение испытаний;

- проведение рекламной компании;

- сравнение планов и результатов;

- разработка технологической оснастки, обучение персонала;

- проведение пробных продаж;

- проведение пробного выпуска продукции в рабочем режиме;

- выбор лучшего из разработанных прототипов.

Началу массового выпуска товаров на рынок предшествует ряд специальных мероприятий.

Прежде всего, производится контрольный анализ рыночной ситуации, уточняющий рыночный потенциал разрабатываемого товара.

Далее фирма проводит пробный маркетинг: изготовление, размещение, реализацию сигнальной партии товара.

Цели пробного маркетинга:

- проведение первоначальной рекламной компании;

- уточнение ценового потенциала товара;

- проведение показа товара на выставках (для уточнения реакции на товар потребителей и конкурентов, для опосредованного оповещения прессы о предстоящем выпуске новинки на рынок);

- проведение пробных продаж, совмещаемых с практическими исследованиями рыночного потенциала разработанного товара.

Непосредственно массовому выпуску товара на рынок предшествуют:

- информационные мероприятия: оповещение о дате начала продаж группы элитных покупателей, прессы, посредников и продавцов фирмы;

- презентационные мероприятия: шоу, предварительные продажи, деловые обеды, пресс-конференции.

Основные ошибки, совершаемые фирмой при массовом выпуске товара на рынок:

- завышенная оценка емкости рынка;

- неожиданные действия конкурентов;

- ошибки в расчете времени (срока) начала продаж;

- неожиданные изменения в экономике, общей рыночной ситуации в стране;

- излишняя детализация (неоправданная обобщенность) распространяемой фирмой информации о товаре;

- низкий контроль качества товаров;

- ошибки в оценке производственных издержек и, как следствие, ошибки в цене товара;

- излишние расходы при первоначальном продвижении товара на рынок;

- ошибки в стратегии маркетинга;

- неудовлетворительные каналы распределения выпускаемого на рынок товара.

Комплексная характеристика товарной стратегии (табл. 6.5).

 

Таблица 6.5

Комплексная характеристика элементов товарной стратегии

 

Наименование этапов товарной стратегии	Содержание этапов (направления проведения маркетинговых исследований)
1. Изучение имеющихся и потенциальных возможностей фирмы	1.1) финансовая возможность, деловая стабильность фирмы; 1.2) доступ к сырью, работа с поставщиками; 1.3) состояние основных фондов, возможности варьирования производства; 1.4) оценка персонала фирмы (возраст, качество, взаимоотношения с КЗОТ); 1.5) тактика работы, квалификация менеджеров; 1.6) технические навыки персонала, возможности НИОКР к разработке новых товаров; 1.7) портфель патентных разработок и лицензий
2. Анализ существующих рынков сбыта	2.1) насыщенность рынков аналогичным товаром; 2.2) изменение ассортимента аналогичных товаров; 2.3) выпуск товаров в дополнение к уже имеющимся; 2.4) свертывание выпуска конкретного товара на существующих рынках
3. Анализ новых или потенциальных рынков	3.1) география расширения сбыта на внутренним рынке; 3.2) поиск новых экономических, этнических и т.п. групп потребителей товара; 3.3) модель выхода на внешний рынок; 3.4) поиск новых путей применения уже существующих товаров
4. Анализ конкурентной ситуации	4.1) выход на рынок новых конкурентов с аналогичным товаром; 4.2) выход на рынок конкурентов с товарами, имитирующими собственные товары фирмы; 4.3) слияние компаний