Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ФИРМЫ

 

Маркетинговые коммуникации – каналы, по которым распространяется коммерчески важная информация о фирме и ее товарах. Принципиальная схема процесса коммуникации представлена на рис. 8.1.

 

 

Рис. 8.1. Принципиальная модель процесса коммуникации

 

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символьной форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникаций.

Расшифровка – процесс, при котором получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая (воспринимающая) обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов, возникший у получателя в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированного вмешательства среды или искажений, из-за чего до получателя доходит сообщение, отличное от того, которое посылал отправитель.

Маркетинговые коммуникации как средство формирования в сознании потребителя стремления купить определенный продукт приобретают в настоящее время все большее значение в связи со следующими аспектами развития рынка и его конъюнктуры:

- возрастает количество близких к насыщению рынков, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

- все более проблемным становится процесс создания новых товаров;

- внедрены в практику высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через их качество и реализационную цену;

- возникла проблема одновременного решения двух равнозначных экономических задач:

- необходимость экономического роста, как для отдельных предприятий, так и для производительного сектора государств в целом;

- необходимость преодоления у потребителей стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

Перечень факторов, определяющих имидж фирмы в глазах партнеров, конкурентов, органов государственной власти и потребителей товаров:

- идеальные цели фирмы;

- господствующие идеи и ценности;

- выдающиеся деятели и ролевые модели;

- принятые стандарты и правила;

- неформальные каналы коммуникации;

- важность работы для достижения коммерческого успеха;

- склонность к риску, поощрения и наказания;

- энергия, стимулы, инициатива;

- информация и подготовка;

- уважение к человеку вообще и к служащим в особенности;

- уважение к деловым партнерам;

- признание факта, что потребители и их нужды являются центром, вокруг которого вращается вся деятельность фирмы.