Характеристика элементов процесса коммуникаций
Процесс коммуникации начинается с выбора целевой аудитории, виды которых см. на рис. 8.2.
Рис. 8.2 Виды целевых аудиторий
Целевая аудитория «диктует» отправителю, составляющему обращение: - что сказать; - как сказать; - когда сказать; - где сказать; - от чьего имени сказать. В зависимости от того, в каком состоянии находится целевая аудитория при получении обращенной к нему информации, отправитель вправе рассчитывать на ту или иную ответную реакцию на свое обращение. Характеристика основных состояний целевой аудитории представлена на рис. 8.3. Если аудитория находится в состоянии «Осведомленность», то желаемая ответная реакция «на обращение» – простое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, достаточно просто упоминать о фирме и ее товаре с определённой периодичностью и настойчивостью. Если аудитория находится в состоянии «Знание», то желаемая ответная реакция на обращение – уточненное, развернутое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, необходимо насытить обращение обширной информацией общего характера и о фирме, и о товаре.
Рис. 8.3. Характеристика основных состояний аудитории Если аудитория находится в состоянии «Благорасположение», то желаемая ответная реакция на обращение – благожелательный отклик у получателя на упоминание о фирме. Чтобы добиться благорасположения аудитории, необходимо узнать причины негативного отношения к фирме и ее товару, устранить фактически имеющиеся недостатки и исправить у потребителей неправильное представление о предприятии (мнимые недостатки). О предпринимаемых фирмой шагах по искоренению выявленных недостатков должны составляться специальные обращения. Если аудитория находится в состоянии «Предпочтение», то желаемая ответная реакция на обращение – выделение потребителем товара фирмы в ряду аналогичных изделий в качестве наиболее привлекательного. Чтобы привести аудиторию в состояние предпочтения, необходимо на почве уже имеющегося благорасположения информировать потребителя об индивидуальных, пусть даже незначительных достоинствах продукции. Если аудитория находится в состоянии «Убежденность», то желаемая ответная реакция на обращение – осознание потребителем необходимости совершить покупку не откладывая. Чтобы привести аудиторию в состояние убежденности, необходимо доказывать аудитории, что покупка товара – самый правильный курс действий. Если аудитория находится в состоянии «Свершение покупки», то желаемая ответная реакция на обращение – заключение с потребителем договора «купли-продажи». Чтобы привести аудиторию в это состояние, фирма использует приемы коммерческих «толчков» (премии при покупке, намек на скорую недоступность товара, лотереи, купоны и т.п.). Следующим этапом процесса коммуникации является выбор обращения. При выборе обращения маркетолог решает проблемы: - что сказать (содержание обращения); - как сказать (структура обращения); - как выразить содержание обращения в виде символов. При разработке содержания обращения маркетолог выбирает мотив возникновения желаемой ответной реакции у членов целевой аудитории. Наиболее распространённые мотивы желаемой ответной реакции представлены и охарактеризованы на рис. 8.4.
Рис. 8.4. Возможные мотивы желаемой ответной реакции При выборе структуры обращения должны быть решены 3 задачи: - кто делает вывод: автор обращения или аудитория на его основе?; - какие аргументы следует приводить в сообщении: только аргументы «за» или еще и аргументы «против»?; - когда эффективнее приводить самые главные аргументы: в начале обращения или в его конце? При выборе символьной формы обращения необходимо учитывать влияние на аудиторию формы сообщения, его размера, применяемых цветов, шрифта, дикции, звукового сопровождения, иллюстраций и т.п. На рис. 8.5 представлена структура каналов маркетинговых коммуникаций. Выбор канала коммуникации определяется как содержанием информационных потоков, так и состоянием целевой аудитории. Как правило, фирмы используют несколько информационных каналов одновременно. При выборе источника обращения особое внимание следует уделять тому, чтобы он вызывал доверие, причем не только у представителей целевой аудитории, но и у случайных получателей информации. Факторы, делающие источник заслуживающим доверия в глазах получателя: - профессионализм и компетентность источника, видимые со стороны; - добросовестность как показатель объективности источника для стороннего получателя информации; - привлекательность, умение произвести благоприятное впечатление на аудиторию, в том числе – чувство юмора.
Рис. 8.5. Структура каналов маркетинговой коммуникации Для своевременной оценки хода коммуникационной компании маркетологи должны решать вопрос организации сбора информации, поступающей по каналам обратной связи. Как правило, он заключается в проведении фирмой опросов целевой аудитории с последующим анализом полученных ответов. Кроме того, результативность хода, например, рекламной компании можно оценить величиной изменения объёмов продаж и наличием (отсутствием) запросов потенциальных потребителей по поводу получения дополнительной информации. По результатам анализа фирма оценивает эффективность своей маркетинговой политики, в частности – эффективность работы своих коммуникационных каналов. Заключительным этапом организации коммуникационного процесса является разработка бюджета проведения соответствующей информационной компании. Методы определения средств на коммуникации: - «от наличных средств»; - «в процентах к сумме продаж»; - метод конкурентного паритета; - «исходя из целей и задач».
|
