Тема 10. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Международный маркетинг занимается организацией производственно-сбытовой деятельности фирмы на внешних целевых рынках.

В ходе работы по подготовке выхода изделий фирмы на внешние рынки, необходимо провести анализ по следующим направлениям:

- условия организации маркетинга: для каждой страны из числа потенциальных импортёров должна разрабатываться собственная маркетинговая стратегия;

- вероятный размер доходов фирмы от выхода на новый рынок: анализируется величина возможного объёма продаж в стране;

- предпочтения, отдаваемые тем или иным товарам в отдельных странах с учетом специфической стилистики их оформления и представления;

- геоклиматические характеристики внешних рынков: анализируется необходимость разработки специальных товарных модификаций;

- национальные особенности существующих каналов сбыта: их налаженность, надёжность, подконтрольность;

- транспортные аспекты: наличие проблем физической доставки товаров внутри страны;

- национальные методы коммерческой деятельности: необходимость учета традиций;

- условия кредитования и финансирования: возможность получения кредитов внутри страны, а также потребности в финансировании извне и внутри собственной маркетинговой системы;

- существующие бюрократические препоны: их национальные характеристики;

- законодательные ограничения в отношении экспорта и импорта;

- доступность информации о рынке: анализ ее объема, достоверности, возможностей организации собственных исследование;

- инфраструктура и поддержка маркетинга: возможность и целесообразность привлечения к маркетинговой работе в фирме национальных кадров;

- валютные аспекты: устойчивость и конвертируемость национальных валют;

- законодательный размер импортных пошлин и таможенных тарифов;

- законодательные особенности привлечения к работе квалифицированных национальных кадров: условия их найма или использования в рамках хозяйственных договоров;

- законодательные ограничения на деятельность иностранных компаний внутри страны.

Общую схему стратегии международного маркетинга см. на рис. 10.1.

 

Международный маркетинг

 

Рис. 10.1. Общая схема стратегии международного маркетинга

 

Организационная стратегия международного маркетинга включает в себя:

- распределение персонала фирмы между штаб-квартирой и зарубежными представительствами;

- определение сфер компетенции местных представительств и штаб-квартиры;

- обеспечение двусторонней связи, включая регулярную отчетность, между штаб-квартирой и зарубежными представительствами.

Общая стратегия международного маркетинга включает в себя:

- определение целевой рыночной ниши;

- четкое обоснование различий международной и внутренней стратегий маркетинга;

- принятие решения о выходе на внешний единый или сегментированный рынок;

- стратегию внедрения фирмы на зарубежный рынок.

Стратегия комплекса маркетинга на внешних рынках включает в себя:

1. Товар:

- подбор для рынка конкурентоспособного товара фирмы;

- отбор образцов для представления на внешнем рынке;

- проведение модификации товара под условия рынка;

- упрощение товара в соответствии с требованием рынка.

2. Цена:

- политика внутрифирменного трансфертного ценообразования;

- выбор стратегии «снятия сливок» или «прочного внедрения» при выходе на рынок;

- определение цены в сравнении с ценами на товары существующих и потенциальных конкурентов;

- определение особенностей ценообразования в сравнении с ценовой политикой на других рынках: эффект завышенной или заниженной цены.

3. Стимулирование сбыта:

- финансирование затрат на стимулирование сбыта;

- вывод на рынок стандартного товара фирмы, адаптированного товара или комбинации этих товаров;

- планирование проведения рекламных мероприятий в соотнесении с доступностью рекламных средств и их национальными особенностями;

- планирование программы стимулирования сбыта;

- проведение адаптированных к условиям рынка мероприятий маркетинговой пропаганды.

4. Каналы распределения:

- анализ возможности использования традиционных для фирмы посредников, а также посредников, работающих на национальном рынке;

- разработка перечня функций, возлагаемых на субъектов сбытовой сети;

- определение условий посреднической комиссии на каждом этапе распределения;

- определение срока действия соглашений с посредниками (долгосрочные или краткосрочные).

- выбор метода или комбинации методов транспортировки товаров;

- разработка схемы размещения складов готовой продукции;

- определение объемов товарных запасов и затрат на их хранение;

- разработка правил обращения с товарами при их транспортировке;

- создание системы пост продажного и гарантийного обслуживания;

- определение места производства и складирования запасных частей;

- определение методики работы с рекламациями потребителей.

Наибольшее предпочтение при выборе внешних рынков для фирмы имеют страны с налаженной системой внутреннего стимулирования международного маркетинга.

Общая схема каналов стимулирования международного маркетинга представлена на рис. 10.2.

Процесс создания совместных и иностранных предприятий в стране зависит от наличия в ней соответствующих нормативных (законодательных) методов стимулирования:

- наличие четких, долговременно действующих норм: законодательное, налоговое, административное регулирование деятельности любых предприятий должно быть четким, однозначным, стабильным;

- свобода действий: партнерские стороны не должны подвергаться излишнему административному вмешательству;

- обладание правом собственности на землю и недвижимость: совместные и иностранные предприятия должны иметь право на приобретение и владение недвижимостью для обеспечения обязательств по кредитам и перспектив долгосрочного планирования своей деятельности;

- защита инвестиций: наличие соответствующих государственных норм;

- свобода торговли: либерализация или отмена экспортных лицензий для обеспечения возможности заработка твердой валюты;

- наличие налоговых льгот для совместных и иностранных предприятий;

- международная стандартизация бухгалтерского учета и отчетности;

- возможность ведения расчетов в местной валюте: расчеты за сырье, энергию, рабочую силу, аренду основных фондов.

 

Рис. 10.2. Схема каналов стимулирования международного маркетинга

На рис. 10.3 представлена схема стратегий внедрения фирмы на внешние рынки.

 

Иностранные производства (прямые капиталовложения)

 

Рис. 10.3. Схема сравнения стратегий внедрения фирмы на внешние рынки

 

Поскольку процесс организации международного маркетинга на фирме должен быть ориентирован на конкретную страну, процедура выбора внешнего рынка для начала этой работы имеет важнейшее значение
(рис. 10.4).

 

 

Рис. 10.4. Модель выбора внешних рынков

Тема 11. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИРМЫ

 

Маркетинг по своей природе – организация управления производственно-сбытовой деятельности фирмы, ориентированной на достижение долгосрочного коммерческого успеха. Однако на практике менеджеры фирм часто остаются неудовлетворёнными достигнутыми в том или ином периоде времени коммерческими результатами. В этом случае следует проводить анализ причин неудач в производственно-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта.

Основные причины неудачной производственно-сбытовой политики фирмы:

- недостоверная информация для анализа;

- плохое планирование, ошибки в суждениях;

- непредвиденные изменения в ситуации на рынке;

- вмешательство государства или правовых институтов;

- непредвиденные действия со стороны конкурентов;

- недостаточные ассигнования на маркетинг;

- неэффективная поддержка со стороны фирм, оказывающих услуги по маркетингу;

- проблемы качества товаров;

- внешнее или внутреннее вытеснение товара;

- низкая прибыль;

- проблемы со сбытом, системой дилеров, пост продажным и гарантийным обслуживанием;

- юридические разногласия с фирмами-конкурентами, поставщиками, потребителями, агентами по продаже;

- забастовки, вмешательство профсоюзов в процессы управления;

- проблемы со снабжением материально-техническими ресурсами;

- банкротство покупателей, поставщиков, агентов;

- потеря в результате конкуренции покупателей или агентов по сбыту;

- недостаток или потеря квалифицированных кадров;

- изменение сегментации рынка;

- плохая осведомленность заинтересованного круга лиц о фирме, снижение объема сбыта или рыночной доли;

- проблемы, возникающие у покупателей при потреблении товара;

- экологические проблемы.

Маркетинговая работа по управлению производственно-сбытовой деятельностью предприятия является непрерывной, однако в ней можно видеть определённую этапность, можно выделить определённые периоды времени, через которые должна повторяться процедура маркетингового анализа с целью определения рыночной позиции фирмы и уточнения её маркетинговой стратегии.

Организационно-временная модель работы маркетинговых служб предприятия по управлению его производственно-сбытовой деятельностью представлена на рис. 11.1.

 

 

 

Рис. 11.1. Организационно-временная модель работы маркетинговых служб