Реклама. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения на рынок товаров, услуг, идей от имени известного рекламодателя
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения на рынок товаров, услуг, идей от имени известного рекламодателя. Цель рекламы – убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. На сегодняшний день реклама является наиболее распространённым средством маркетинговых коммуникаций. Перечень качеств добросовестной рекламы представлен на рис. 8.6.
Рис. 8.6. Качества добросовестной рекламы
Рекламная компания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Цели проведения рекламной компании: - внедрение на рынок новых товаров, услуг; - стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг; - переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; - создание благоприятного образа предприятия и товара; - обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии. Общая схема проведения рекламной компании и характеристика её вероятных целей показана на рис. 8.7, 8.8.
Рис. 8.7. Общая схема проведения рекламной компании
Рис. 8.8. Характеристика вероятных целей рекламной компании К числу информационных целей для подачи рекламы можно отнести: - рассказ рынку о новинке; - информация рынка о движении цен; - описание принципов работы товара; - исправления неправильных представлений о товаре; - формирование образа фирмы. К числу увещевательных целей для подачи рекламы можно отнести: - формирование предпочтения к торговой марке; - поощрение к переключению на покупку товаров фирменной марки; - изменение восприятия потребителем свойств товара; - убеждение совершить покупку, не откладывая; - убеждение потребителя принять коммивояжера. К числу напоминающих целей для подачи рекламы можно отнести: - напоминание, что товар может вскоре понадобиться; - напоминание о месте продажи товара; - удержание образа товара в памяти потребителя в межсезонье; - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Характеристика базовых рекламных компаний представлена на
Рис. 8.9. Классификация рекламных компаний по объекту рекламирования
Рис. 8.10. Основные цели рекламных компаний товаров
Рис. 8.11. Классификация рекламных компаний по территориальному охвату
Рис. 8.12. Классификация рекламных компаний по интенсивности воздействия
Рис. 8.13. Классификация средств торговой рекламы Реклама в прессе – это рекламные материалы, опубликованные в периодической печати: это рекламные объявления, статьи и обзоры. Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Рекламные статьи и обзоры – редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или форме интервью с его руководителями, партнерами, потребителями. Печатная рекламы – средство рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Перечень групп печатных рекламных материалов представлены на рис. 8.14.
Рис. 8.14. Группы печатных рекламных материалов
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке, иллюстрированное фотографиями товаров; в тексте помещается вводная статья о предприятии-изготовителе и подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров с их подробным описанием и иллюстрациями; может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер. Буклет – многократно сфальцованное издание, размер которого в развернутом состоянии не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Плакат – крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью: большая иллюстрация в сопровождении рекламного заголовка-слогана, образно и сжато отображающего основную особенность рекламируемого товара. Листовка – малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое большим тиражом, с малым количеством иллюстраций и подробным техническим описанием рекламируемых изделий. Рекламно-подарочные издания – очень эффективный вид печатных рекламных материалов с чрезвычайно высокой проникающей способностью. Фирменные настенные и настольные календари, еженедельники, записные книжки содержат специальные рекламные полосы с информацией о предлагаемых товарах и услугах. Карманные табель-календари – иллюстрируются сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком. На рис. 8.15 представлена классификация рекламных кинофильмов.
Рис. 8.15. Классификация рекламных кинофильмов
Рекламные ролики – короткие рекламные фильмы (от 15 секунд до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения; допускают применение всех жанров кинематографа; строятся на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках. Рекламно-технические фильмы – рассказывают не столько о продукции, сколько о предприятии с ориентацией на самые различные целевые группы; продолжительность – 10–20 минут. Рекламная видео-экспресс информация – оперативно сделанный видеосюжет о выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя. Слайд-фильмы – программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов, в сопровождении специально подготовленной фонограммы. На рис. 8.16 представлена классификация радиорекламы. Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором. Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, в оригинальной манере излагающий информацию о предлагаемых товарах и услугах. Вариантом радиоролика может быть рекламная песня-шлягер. Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом. Радиорепортажи о ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную (через впечатления третьих лиц) рекламу.
Рис. 8.16. Классификация радиорекламы
На рис. 8.17 представлена классификация телевизионной рекламы.
Рис. 8.17. Классификация телевизионной рекламы
Телеролики – рекламные кино- и видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2–3 минут, демонстрируемые по телевидению и периодически включаемые в различные популярные передачи. Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи – самые различные телепрограммы, включая шоу, репортажи, викторины, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги). Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами. На рис. 8.18 представлена классификация выставок и ярмарок. Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам. Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества с целью обмена идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Рис. 8.18. Классификация выставок и ярмарок
Международные ярмарки и выставки носят, как правило, регулярный (например, ежегодный) характер с большим количеством участников из многих стран. Национальные выставки – специально организуемые экспозиции, отражающие достижения страны в различных сферах жизни с размещением на территории собственного государства или за рубежом. Оптовые ярмарки – мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции производственно-технического назначения. Специализированные выставки рекламодателя демонстрируют товары отдельного предприятия, носят стационарный или передвижной характер; часто принимают форму выставок-продаж. Постоянно-действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.) организуются в административных зданиях крупных товаропроизводителей. Выставки для товаропроизводителей – средство завоевания всеобщей известности, доказательство высокого уровня производимой продукции, место встречи с потенциальными покупателями, экспертами или специалистами-технологами. На рис. 8.19 представлена классификация рекламных сувениров.
Рис. 8.19. Классификация рекламных сувениров
Рекламные сувениры – хорошее средство популяризации предприятий. Фирменные сувенирные изделия – утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия: обязательными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок рекламодателя. Серийные сувенирные изделия – упрощенный вариант фирменных сувенирных изделий: изготавливают с помощью гравировки или фирменных Подарочные изделия представляют собой престижные в ещи, в том числе – изделия народных промыслов, используемые в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю юбилеев, подписания крупных коммерческих сделок и т. п. На рис. 8.20 представлены направления прямой почтовой рекламы.
Рис. 8.20. Направления прямой почтовой рекламы
Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адрес определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Специальные рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются на фирменных бланках рекламодателя. Текст содержит подробную информацию о преимуществах предлагаемых товаров и коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Письма рассылаются потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями конкретной рекламной компании. Целевая рассылка печатных рекламных материалов осуществляется рекламодателем по такому же принципу. При организации прямой почтовой рекламы широко используется система возвратных купонов, бланков-заказов и т. п. Основными достоинствами прямой почтовой рекламы являются избирательность аудитории и возможность выбора для рекламы определенного территориального района. На рис. 8.21 представлен перечень видов наружной рекламы.
Рис. 8.21. Виды наружной рекламы
Требования, предъявляемые к наружной рекламе: - часто попадаться на глаза потенциальным потребителям; - привлекать к себе внимание; - быть краткой; - быть без труда читаемой на ходу; - быть понятной. На рис. 8.22 представлены каналы распространения компьютеризованной рекламы. Все основные средства распространения рекламы имеют свои сравнительные преимущества и недостатки. Но именно их наличие позволяет рекламодателю осуществить предварительный выбор формы проведения коммуникациионной работы, включая стоимостной аспект. При этом речь может идти как о рекламе отдельного товара, так и о формировании имиджевого образа фирмы в целом.
Рис. 8.22. Каналы распространения компьютеризированной рекламы Сравнительная характеристика средств распространения рекламы приведена в табл. 8.1.
Таблица 8.1 Сравнительная характеристика средств распространения рекламы
Основные правила создания хорошей рекламы: - определенность позиции; - умение вселить в покупателя большие надежды; - опора на оригинальную, свежую, ясно выраженную идею; - высокий имидж марки рекламируемого товара; - соответствие высокого качества рекламы высокому качеству рекламируемого товара; - новизна формы подачи рекламируемого товара; - обращение к истинным, а не к неким среднестатистическим покупателям; - наглядность. Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении: - качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств); - цены условий приобретения; - услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы; - гарантий или ручательств заказчика; - медалей, призов, дипломов, присужденных предмету рекламы.
|
