Прочие средства коммуникации
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги). Характеристика мер стимулирования сбыта представлена на рис.8.23.
Рис. 8.23. Характеристика мер стимулирования сбыта
Пропаганда – неличное и неоплачиваемое рекламодателем стимулирование спроса на товары (услуги) посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, на телевидении, со сцены. Средства пропаганды: - установление и поддержание связей с прессой: размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации с целью привлечения внимания к фирме, товарам (услугам), отдельным лицам; - товарная пропаганда: разнообразные усилия по популяризации определённых изделий, а также для популяризации фирмы с помощью товаров, несущих на себе фирменную символику; - общефирменная коммуникация: обеспечение понимания обществом специфики фирмы путём популяризации своего фирменного стиля; - лоббизм: работа с законодателями и общественностью с целью добиться недопущения принятия определенных нормативно-законодательных актов или для корректировки их текстов; - консультирование: рекомендации руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения, образа фирмы. Особое внимание необходимо уделять укреплению личностных контактов и связей сотрудников фирмы. Маркетинговая пропаганда – метод опосредованного достижения поставленных целей. Как правило, именно пропагандистскими методами осуществляется формирование имиджа фирмы. Индивидуальные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью свершения запродажи (работа коммивояжера). Особенностью индивидуальных продаж как инструмента маркетингового коммуникационного комплекса заключается в объединении информационного обеспечения процесса торговли с процедурой сбыта товаров. Как правило, коммивояжер работает со сложными товарами, часто – производимыми по индивидуальным проектам (суда, самолёты, станки с числовым программным управлением и т.п.). Работа коммивояжера может быть ориентирована на сбыт или на клиента. При ориентации деятельности коммивояжера на сбыт технология индивидуальных продаж базируется на предпосылках: - если потребитель и совершит покупку, то лишь «под нажимом»; - при принятии решения о покупке на потребителя наибольшее влияние оказывают эффективные презентации товара и обворожительные манеры и внешность продавца; - потребитель в последствии, в ходе эксплуатации товара не будет жалеть о произведённой покупке, а если и будет – это уже не важно, так как запродажа совершена. При ориентации деятельности коммивояжера на клиента технология индивидуальных продаж базируется на предпосылках: - у потребителей в действительности есть соответствующие скрытые нужды, которые и составляют коммерческие возможности фирмы; - потребитель оценивает в торговом предложении его дельность; - потребитель будет верен коммивояжеру, если тот с уважением относится к истинным интересам потенциального клиента. Этапы процесса эффективной торговле рассмотрены на рис. 8.24.
Рис. 8.24. Этапы процесса эффективной продажи
Одним из популярных каналов распространения информации о товаре является персонал торговых сетей. Эффективность работы данного канала во многом обуславливается качеством его предварительного обучения. Этапы обучения персонала торговой сети: - знакомство торгового агента с фирмой, обучение его приемам идентификации с фирмой собственной личности; - знакомство торгового агента с товарами фирмы; - знакомство торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов фирмы; - обучение торгового агента приёмам проведения эффективных торговых презентаций; - знакомство торгового агента с должностными правами и обязанностями. Возможные схемы организации фирмой сбыта своих товаров: - торговый агент – покупатель: личная беседа продавца с каждым из потенциальных покупателей; - торговый агент – группа покупателей: проведение торговых презентаций для группы покупателей; - группа сбыта – группа покупателей: проведение презентаций товаров для группы покупателей ведет торговая группа; - проведение торговых совещаний: торговый агент организует встречу руководителей фирмы (менеджеров по сбыту) с одним или несколькими покупателями для обсуждения условий торговых сделок и взаимных возможностей; - проведение торговых семинаров: специалисты фирмы проводят семинары для технических работников компаний-заказчиков с целью знакомства их с новейшими фирменными товарами.
|
