Система маркетинговой информации. ? количественным методам исследования относятся опросы с использованием вопросов закрытого типа (анкетированиеУправление маркетингом невозможно без использования рыночной информации. Вопросы выбора предприятием целевой группы потребителей, определение характеристик будущих продуктов и услуг, установление оптимального уровня цен, организация продаж, разработка рекламы и т. д., все это требует информации. Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью принятия качественных управленческих решений. Составными элементами системы маркетинговой информации являются: · внутренняя отчетность предприятия (бухгалтерская, статистическая отчетность, отчеты филиалов, акты ревизий и проверок); · внешняя информация (СМИ, беседы с клиентами, данные специализированных организаций по сбору информации); · маркетинговые исследования. 1. Внутренняя отчетность предприятия. У любого предприятия сущеcтвует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение фондов и денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. 2. Внешняя текущая информация. Она обеспечивает специалистов информацией о самых последних событиях на рынке. Это отраслевая статистика, данные, взятые из периодики, Интернет, прайсов, рекламных материалов и т.д. Внутренняя отчетность и внешняя информация составляют блок вторичной информации, т.е. той, которая была собрана ранее. Сбор, обработку и анализ вторичной информации называют кабинетными исследованиями. Большинство исследований, проводимых предприятиями носят кабинетный характер. 3. Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ которой осуществляется самим предприятием. Маркетинговое исследование определяется как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией. Наиболее ценную информацию предприятие получает в ходе анализа первичных данных, т.к. вторичная информация может быть неполной, устаревшей, недостаточной и т. д. Но проведение собственных маркетинговых исследований с целью получения первичных данных требует от предприятия достаточно больших усилий и затрат, которые должны окупиться. Это обусловливает тщательную подготовку и проведение маркетинговых исследований. Все исследования в маркетинге условно можно разделить на три направления (рис.9).
Рис. 9. Классификация направлений маркетинговых исследований 1. Исследование конъюнктуры рынка как такового – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Объекты рыночных исследований: структура, тенденции и перспективы развития рынка; емкость и доля рынка; уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода из него; возможности и риски и пр. Без информации о рынке практически невозможно принимать правильные решения. 2. Исследование цены дает возможность определить конкурентоспособность и позволяют максимизировать выгоды фирмы. 3. Исследование потребителей дает возможность определить аспекты их поведения и предпочтений, мотивацию потребительского поведения, потенциальный спрос и др. 4. Исследование конкурентов. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, их сильные и слабые стороны. 4. Исследование посреднических структур позволяет проводить обоснованную политику распределения и сбыта товаров. Исследуются не только торговые посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, финансовые, транспортные и другие компании. Обоснование выбора направления исследования связано с определением проблем предприятия. Особенности отдельных направлений исследования будут рассмотрены далее в 5-10 темах. Методика планирования и организации маркетинговых исследований на предприятии Результативность маркетингового исследования во многом определяется методическими подходами, используемыми в процессе его проведения. Процедура маркетингового исследования состоит из ряда этапов (рис. 10).
Рис. 10. Основные этапы проведения маркетингового исследования
Этап разработки концепции исследования представляет собой: формулировку проблемы, целей и задач, объекта исследования, обоснование выборки и методов сбора информации. В свою очередь, цель исследования определяется характером существующих проблем. Например, проблема увеличения доли предприятия на рынке может предполагать проведение анализа конкурентов с целью определения сильных и слабых сторон конкурирующих фирм, или анализ вкусов и предпочтений потребителей продукции, оценку ими качественных характеристик товара. Все цели исследования принято подразделять на поисковые, описательные и экспериментальные. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и позволяющих выработать рабочие гипотезы (например, в качестве такой цели может быть выявление круга факторов, влияющих на потребительский спрос). Описательные цели предусматривают описание определенных явлений (например, к таким целям можно отнести описание процесса принятия решения о покупке). Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, исследования влияния цвета, упаковки товара на реакцию покупателя). Достижение цели исследования происходит благодаря решению конкретных задач. Например, в рамках цели, предполагающей анализ конкурентов, могут быть поставлены задачи: определение круга конкурентов, определение доли конкурентов на рынке, оценка конкурентоспособности продукции по показателям качества и цены товара и др. В качестве объектов исследования могут выступать: продукция и услуги, покупатели, торговые посредники, конкуренты, сотрудники, подразделения или само предприятие и пр. При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные исследования. При определении объектов исследования почти всегда встает вопрос о том, в каком количестве должны быть исследованы выбранные объекты. В случае, если генеральная совокупность объектов исследования мала, то можно провести так называемое сплошное исследование. Вместе с тем зачастую проведение сплошного исследования не представляется возможным, да и необходимым. Когда генеральная совокупность объекта исследования велика, используется выборочный метод. В зависимости от порядка определения выборки выделяют: простую случайную выборку, групповую выборку и панель. С точки зрения теории выборки, наиболее надежным способом отбора является случайный отбор, при котором каждая единица совокупности имеет равный шанс попасть в выборку. Этот метод прост и не дорог. Однако он имеет некоторые недостатки. Во-первых, при малых значениях генеральной совокупности этот метод может давать низкую репрезентативность результатов исследования. Групповая выборка предполагает выделение группы исследуемых объектов среди потребителей товара, услуги. Такими признаками могут быть: пол, возраст, социальное положение, доход семьи и пр. Панель, так же как групповая выборка, предусматривает объединение объектов по определенным признакам. Но в отличие от групповой выборки, панель – повторяющийся сбор данных по одной совокупности исследуемых объектов по одним и тем же признакам через равные интервалы времени. Панель позволяет получить характеристику динамически развивающегося процесса во времени. Суть панельных исследований заключается в том, что группе лиц, семейств или предприятий (организаций), отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным. Собственные панели стремятся иметь крупные маркетинговые и консалтинговые фирмы, а также большие производственные и торговые предприятия, например, французская розничная торговая сеть «Ашан», шведская – «ИКЕА», автомобильные предприятия. Примером панели в государственном масштабе может быть статистика семейных бюджетов, насчитывающая в настоящее время около 60 тыс. домохозяйств. Во Франции одной из форм панели являются контрольные группы потребителей. Полученные от них материалы позволяют выявить динамику доходов, спроса, видов покупок, денежных затрат и т.д. Панель рассматривается как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий) и формируется по методу случайной или механической выборки. Важно обеспечить не только достаточную численность выборочной совокупности, но и представительность в ней всех типов респондентов. Это означает, что в процессе выборки генеральная совокупность должна быть стратифицированной по важнейшим ее социально-демографическим признакам. Типы панелей В настоящее время можно говорить о нескольких типах панелей. В зависимости от объекта исследования, единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия разных отраслей производства и услуг (табл. 1). Таблица 1 Классификация панелей
По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Типовой набор опросных листов потребительской панели позволяет дать следующие итоговые характеристики (табл. 2). В некоторых случаях применяется корреспондентский способ получения информации путем интервьюирования респондентов. В ряде стран респонденты посылают свои записи/ дневники, где указываются расходы на покупки по почте в установленные сроки по договоренности с заказчиком. В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. Таблица 2 Схема статистической информации, получаемой от потребительской панели
Разновидностью панельного исследования является мониторинг. Мониторинг можно определить как постоянное непрерывное наблюдение за процессом, состоянием объекта, развитием явления в течение достаточно длительного времени по одинаковой системе показателей и методике. Впервые мониторинг как способ наблюдения был использован в почвоведении, затем в экологии. В настоящее время он широко применяется в технических, естественных и социальных науках. Сбор эмпирических данных осуществляется с помощью количественных и качественных методов исследования. К количественным методам исследования относятся опросы с использованием вопросов закрытого типа (анкетирование, формализованное интервью). К качественным методам относятся наблюдение, фокус-группы, глубинное интервью, опросы экспертов и др. Они выявляют характеристики объекта, не поддающиеся количественному определению или анализу, т.е. их нельзя оценить при помощи чисел или подвергнуть математическим методам обработки. Собранная информация формализуется в статистические показатели, после чего следует обобщение показателей в виде таблиц, графиков и диаграмм. Обработка информации происходит с применением методов математической статистики и экономического анализа.
Рис. Общая схема проведения маркетингового исследования Количественные исследования направлены на получение информации об общем состоянии рынка, узнаваемости бренда, эффективности рекламной деятельности, удовлетворении потребностей клиентов товарами, услугами. Качественные исследования подразумевают получение глубокой развернутой информации. В данном случае интерес представляет не только ответ респондента, но и его мотивация, оценки и прогнозы. Отметим ряд особенностей количественных методов. При телефонном опросе собеседники могут быть менее откровенными, искренними, чем при личном контакте. Опрос через Интернет является наиболее дешевым способом узнать общественное мнение. Однако и у него есть ряд ограничений. Во-первых, только 20% населения России пользуются Интернетом. Во-вторых, выборка, в которой представлены лишь посетители Глобальной сети не будет репрезентативной по многим параметрам. Так, большую часть интернет-пользователей составляют молодые люди в возрасте от 18-24 лет. Опросы на улице являются самыми затратными. Для проведения такого опроса требуется предусмотреть в бюджете зарплату интервьюерам, и расходы на подарки респондентам. Вопросы и задания для повторения и обсуждения 1. Для чего необходима рыночная информация? 2. Какие источники входят в систему маркетинговой информации? 3. Охарактеризуйте этапы подготовки и проведения маркетингового исследования. 4. Каким образом можно классифицировать маркетинговые исследования? 5. Выполните задания: Задание 1. Заполните таблицу, подобрав к каждому алгоритму конкретное соответствие из данной ситуации с указанием действий фирмы на каждом этапе маркетингового исследования. Ситуация: Фирма «А», владеющая сетью ресторанов с умеренными ценами, решила открыть еще один ресторан в Екатеринбурге. Но до принятия решения, она решила провести маркетинговое исследование с помощью метода фокус-группы. Было проведено 10 фокус-групп для выяснения того, по каким поводам люди посещают рестораны и как они выбирают рестораны. На фокус-группах обсуждались многие факторы посещения ресторанов, в том числе влияние цен и месторасположения ресторанов. Было выяснено, что люди заходят в ресторан: идя за покупками или в театр, после прогулок по городу, по торжественным случаям и событиям и т. д.
И немаловажное значение оказывают на выбор ресторана цены и месторасположение. Результаты исследования были обработаны и внесены в базу данных фирмы. Задание 2. Рекламное агентство заинтересовано в изучении того, какой тип рекламы лучше запоминается телезрителями. Сформулируйте для агентства вопрос «меню». Задание 3. Необходимо выяснить мнение вкладчиков о надежности Альфа – банка. Сформулируйте вопрос, который бы включал использование шкалы Лайкерта. Задание 4. Предстоит выяснить мнение потребителей о качестве стирального порошка «Ариель». Сформулируйте вопрос с оценочной шкалой. Задание 5. Фирма проводит исследование по оценке потребителями марок автомобилей: «Волга», «Нива», «Жигули». Сформулируйте вопрос со шкалой оценок. Задание 6. Редакция газеты «Полюс» заинтересована в изучении имиджа своей газеты. Сформулируйте вопрос с использованием метода семантического дифференциала. Задание 7. Какие методы сбора информации больше подходят для следующих ситуаций: А) молодой специалист ищет работу; Б) телекомпания интересуется мнением телезрителей; В) коммерческий банк интересуется вопросом имиджа своего банка.
|
