Принципы и виды организационного построения службы маркетинга

Можно выделить две большие группы в организационном построении службы маркетинга: структуры, организованные по принципу бюрократии, и адаптивные организационные структуры.

Бюрократические организационные структуры в свою очередь подразделяются на функциональные и дивизиональные. Адаптивные структуры включают в свой состав матричные и проектные структуры и структуры конгломератного типа.

Среди первых в практике создания служб маркетинга использовались функциональные организационные структуры. Эти структуры предполагают делегирование функций маркетинга обособленным отделам, выполняющим определенные функции. Пример такой структуры представлен на рис. 2.

 

Начальник службы маркетинга
Информационно- аналитический отдел	Отдел ценообразования	Отдел сбыта	Отдел рекламы

Рис. 2. Функциональная организационная структура службы маркетинга

 

В зависимости от объема задач, решаемых службой маркетинга, в рамках функциональной структуры могут быть созданы либо более укрупненные блоки, к примеру «отдел сбыта и рекламы», либо более мелкие, например «отдел сбыта» и «отдел материально-технического снабжения». Не исключен и вариант, когда некоторые функции могут быть вынесены за рамки службы маркетинга, например, функции по материально-техническому снабжению.

Функциональные структуры приемлемы как на небольших, так и на крупных предприятиях независимо от их профиля деятельности.

Достоинствами функционального принципа организации являются:

· простота управления, т.к. у каждого сотрудника определенный и непересекающийся круг обязанностей;

· возможность функциональной специализации работников как фактор роста их профессионализма.

К недостаткам следует отнести:

· снижение оперативности в принятии решения в случае работы на различающихся рынках и выпуска разнородной продукции;

· обособленность работы отдельных подразделений, борьба за частный интерес.

Расширение рынков сбыта и товарной номенклатуры приводит к увеличению проблем в управлении рыночной деятельностью. Чтобы справиться с этими проблемами, был разработан принцип дивизиональной организации службы маркетинга, в соответствии с которым деление организации на элементы и блоки происходит по видам товаров или услуг, группам потребителей или географическим регионам.

Одним из наиболее распространенных способов повышения эффективности управления рыночной деятельностью предприятий, предлагающих товары и услуги в широком ассортименте, является создание продуктовой структуры.

Продуктовая структура предполагает выделение отдельных блоков, каждый из которых выполняет все функциональные задачи службы маркетинга в рамках отдельной товарной группы (рис. 3).

 

Начальник службы маркетинга
Управляющий товарной группой «А»	Управляющий товарной группой «Б»
Планово-анали- тический отдел	Отдел сбыта и рекламы	Отдел послепро- дажного облужива-ния	Планово-аналитичес- кий отдел	Отдел сбыта	Отдел рекламы

Рис. 3. Дивизиональная организационная структура с ориентацией на продукт

 

Продуктовая структура позволяет даже крупному предприятию уделять максимальное внимание конкурентоспособности отдельного продукта.

Организационная структура, ориентированная на потребителя, предполагает создание обособленных подразделений в рамках службы маркетинга, концентрирующих внимание на отдельные группы потребителей.

В этом случае предприятием выпускается однородная продукция, которая потребляется неоднородным группами потребителей (рис. 4).

Начальник службы маркетинга
«Холодильники бытового назначения»	«Промышленное и торговое холодильное оборудование»
Аналитичес- кий отдел	Отдел сбыта и рекламы	Отдел планиро- вания цен	Планово-анали- тический отдел	Отдел сбыта и рекламы	Отдел после- продажного обслужива- ния

Рис. 4. Дивизиональная организационная структура с ориентацией на потребителя

Целью создания такой структуры является обеспечение максимальной степени удовлетворения потребностей конечных пользователей.

Большие издательства, например, имеют отдельные подразделения, занимающиеся литературой для взрослых, юношеской, учебной литературой, литературой для дачников, садоводов, домохозяек и т.д. Каждое из этих подразделений ориентируется на своего потребителя и действует как практически независимая компания. Следовательно, каждое из них имеет свой редакторский отдел, отделы маркетинга и финансов, производственный отдел. Другой пример активного использования организационной структуры, ориентированной на потребителя, - это коммерческие банки. Основные группы потребителей – это индивидуальные и корпоративные клиенты. Она характерна также для предприятий, торговли, легкой промышленности, предприятий услуг (образовательные услуги) и др.

Если деятельность предприятия охватывает большие географические зоны, особенно в международном масштабе, то может оказаться целесообразной региональная организационная структура. Такой подход более детально учитывает местные условия рынка: конкурентов, покупателей, культурные традиции и обычаи, специализацию торговых посредников и прочее. Структура в этом случае включает отдельные подразделения, каждое из которых ориентируется на географический рынок сбыта предприятия. Специализирующиеся по территориям подразделения выполняют все функции маркетинга (рис.5).

Структуризация по географическим регионам более приемлема там, где региональные различия играют весьма большое значение в результативности рыночной деятельности предприятия и где объем поставок по отдельным территориям значительно большой, чтобы оправдать расходы на содержание отдельных подразделений службы маркетинга.

 

Начальник службы маркетинга
Отдел Москы и Московской области	Отдел Уральского региона	Отел Сибири	Отдел Дальне- восточного региона	Отел стран ближнего зарубежья	Отдел стран дальнего за- рубежья

Рис. 5. Дивизиональная организационная структура по географическому принципу