Функции маркетинга

Пакет функций маркетинга включает четыре основные функции: аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля (табл. 2).

Как видим, аналитическая функция маркетинга связана с изучением внешней и внутренней среды. Эта функция является основополагающей, т. к. с анализа рынка и потребителей начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом.

Изучение рынков необходимо для выбора наиболее интересных и приоритетных рынков для предприятия, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Проводится ранжирование, т.е. выстраивание национальных региональных рынков в определенном порядке по мере выбывания интересов предприятия к этим рынкам.

Фирма изучает потребителей, чтобы определить из большого числа потенциальных покупателей группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции.

Таблица 2

Основные функции маркетинга

Функции маркетинга	Подфункции маркетинга
Аналитическая функция	· Изучение внешней среды, внутренней среды и структуры предприятия · Изучение конкурентов · Исследование рынка потребителей, посредников, поставщиков
Производственная функция	· Управление ассортиментом товаров · Организация разработки и постановки на производство новых товаров, · Организация материально-технического снабжения · Управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг
Сбытовая (распределительная) функция	· Организация системы товародвижения · Организация предпродажного и послепродажного сервиса · Формирование спроса и стимулирование спроса · Проведение целенаправленной ценовой политики
Функция управления и контроля	· Организация стратегического и оперативного планирования · Разработка коммуникативной политики организации (продвижение) · Организация системы маркетингового контроля

 

Изучение фирменной структуры рынка позволяет определить участников рыночных отношений, действующих на интересующем рынке, фирмы и организации, которые могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции или противодействовать коммерческой работе.

Производственная функция маркетинга имеет созидательный характер и направлена на принятие решений в соответствии с выполненной аналитической функцией по разработке и постановке на производство товаров рыночной новизны, которые будут востребованы потребителем.

Сбытовая функция или функция продаж связана с организацией системы распределения и товародвижения, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. Это транспортно-экспедиторские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети.

Необходимость сервисного обслуживания основывается на стремлении производителя формировать стабильный рынок для своего товара.

Целенаправленная ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке таким образом, чтобы обеспечить достижение запланированных целей.

Функция управления и контроля направлена на организацию прибыльной деятельности фирмы с минимальным риском. Эта функция базируется на системе информации и коммуникаций, обеспечивающих связь с внешней средой на основе проводимых аналитических исследований.

Основные понятия маркетинга

Как любая научная дисциплина маркетинг располагает обширным терминологическим аппаратом. К основным категориям относятся: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок. Рассмотрим их подробнее.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство нехватки чего - либо, исходящей от природы человека. Нужды людей многообразны и сложны. Люди нуждаются в пище, одежде, жилище, безопасности и т. д. Если нужда не удовлетворена, человек испытывает дискомфорт. Это состояние может подтолкнуть человека к действию с целью найти предмет удовлетворения нужды.

В отличие от нужды, потребность – это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности. На формирование потребностей влияют культура, традиции, обычаи, среда, воспитание и образование. Понятие потребностей лежит, как известно, в основе теорий Фрейда и Маслоу. Из природных потребностей человека можно построить определенную иерархию. По классификации А. Маслоу эта иерархия (снизу вверх) выглядит следующим образом:

1. Физиологические потребности (нижний уровень потребностей) обеспечивает выживание и включает потребности в еде, воде, жилище, отдыхе и сексуальные потребности.

2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем и включает потребности в защите от физиологических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены и в будущем.

3. Социальные потребности – необходимость социальных связей, чувство, что тебя понимают, любят другие, чувство привязанности и поддержки.

4. Потребности в уважении со стороны окружающих, признании, самоуважении.

5. Потребности в самовыражении, реализации способностей и потенциальных возможностей, рост личности и т.д.

По теории Маслоу потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека, как правило, в первую очередь, после чего на первый план выступают потребности более высоких уровней.

Вторичные потребности представляют собой нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью человека.

Потребности человека порождают потребности хозяйствующих субъектов – предприятий и организации.

Желание - конкретизированная потребность. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Маркетинг не создает нужду, поскольку она уже существует, но может способствовать формированию потребностей и желаний.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения имеют предел. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос — желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы обусловливают появление товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители должны находить покупателей, выявлять их нужды и потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их запросы – это основной постулат маркетинга.

Термины «товар» и «продукт» используются в маркетинге параллельно. Организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то они превращаются в товары. Таким образом, применительно к производственным вопросам предпочтительнее использование термина «продукт», применительно к торговле – «товар».

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Услуга - это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.

В отличие от товаров услуга имеет специфические свойства, которые необходимо иметь в виду, когда речь идет о маркетинге услуг. Это известные четыре свойства услуги: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника, непостоянство качества.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения ему чего-либо взамен. Обмен - один из цивилизованных методов удовлетворения потребностей. Другими способами удовлетворения потребностей являются: самообеспечение (охота, рыболовство и т. д.), попрошайничество, воровство.

При наличии денежного обращения обмен принимает форму сделки. В отличие от обмена сделка требует применения определенных правовых норм и методов поведения. В общем виде под сделкой понимают коммерческий обмен ценностями между сторонами.

Важной категорией в маркетинге является рынок. Под рынком понимается «совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена».1 В современном мире рынок – это не о обязательно какое-то физическое место, где встречаются покупатели и продавцы и осуществляются сделки. В маркетинге под рынком понимается также совокупность потребителей определенного продукта — рынок металла услуг, технологий, оборудования, сырья, труда, жилья, ценных бумаг и т.д., На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)