Возникновение и развитие маркетинга как научной дисциплины. Связь маркетинга с другими дисциплинами
Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка. Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Ф. Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные категории маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации. По определению Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В настоящее время в мировой литературе существует около 2000 определений маркетинга. Так, американская ассоциация маркетинга определяет его как: «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».[1] Широкое распространение на Западе имеет определение маркетинга, данное Британским институтом управления: «Маркетинг – это один из видов управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли.[2] Несмотря на большое количество определений маркетинга, ряд отечественных и зарубежных ученых однозначно приходят к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое и всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное применение. В становлении современной концепции маркетинга можно выделить пять основных этапов развития (табл. 1). Как особый подход к управлению производством и сбытом, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявился в США. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей – анализ и организация сбыта. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров. После кризиса 1929 - 1933 годов маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. С конца 50-х до начала 70-х годов фирмы ориентируются на комплекс маркетинга, его элементы. Следующий этап в развитии теории маркетинга – 70-е годы ХХ века. Этот период характеризовался активизацией борьбы потребителей за свои права также усилением движения за охрану окружающей среды. Таблица 1 Основные этапы в развитии теории маркетинга
Сначала 80-х годов 20-го столетия наступила эра стратегического маркетинга. Интенсивное изменение и влияние на предприятия факторов окружающей среды обусловило необходимость прогнозирования рыночной ситуации и разработку планов маркетинга, предполагающих адаптацию предприятия к меняющимся условиям среды. В настоящее время маркетинг стал одной из важнейших концепций в управлении предприятием в условиях рынка. Некоторые авторы выделяют и другие этапы развития маркетинга как науки. 1 этап – массовый маркетинг (конец Х1Х – начало ХХ в.) 2 этап – производственный маркетинг (с начала ХХ в. до середины ХХ в.) 3 этап - потребительский маркетинг (с середины ХХ в. по настоящее время) Массовый маркетинг связан с массовым производством, распределением, стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Производственный маркетинг связан с производством одного или нескольких товаров с разными свойствами, разного качествами в разной расфасовке и т.д. Большинство российских предприятий находится именно на этом этапе развития маркетинга. Потребительский маркетинг отличает от предыдущих видов тем, что предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и для каждого сегмента разрабатывается свой продукт и весь комплекс маркетинга. Как научная дисциплина маркетинг тесно связан с другими науками. Теоретической основой маркетинга является экономическая теория. Исследование и анализ рыночной ситуации базируется на принципах и методах статистики и социологии. Изучение потребителей и анализ маркетинговой среды проводится с использованием знаний из таких наук, как демография, социология, психология и др. Теория бухгалтерского учета, экономика предприятия лежат в основе проведения комплексной оценки конкурентоспособности предприятия на отраслевом рынке. Математика применяется в моделировании экономических и социальных процессов.
|
