Психология моды

В поисках сущности моды. * Психологические механизмы моды. Я Социально-психоло­гические функции моды. Я Элементы распространения моды. Я Парадокс модника. * Влияние моды на психологию масс.

Проблема с определением понятия «мода» достаточно сложна, причем сложности оче­видны. Как и во многих других случаях в психологии масс, в очередной раз это нечто, что все знают, понимают и чувствуют, но сколько-нибудь четко определить затруд­няются. Тем более что всякий раз речь идет о конкретных видах и разновидностях моды — следовательно, о совершенно разных вещах. Мода на одежду и мода на поли­тические идеи, мода на коллекционирование фарфора и мода на автомобили — все это внешне вроде бы разные вещи, всякий раз порождающие совершенно разные опреде­ления и значительную путаницу между ними.

В самом широком смысле слова мода определяется как «существующие в опреде­ленный период и общепризнанные на данном этапе отношения к внешним формам культуры» («Иллюстрированная энциклопедия моды», 1988). Однако существует мода и как отношение к внутренним формам культуры — идеям, воззрениям. Кроме того, при подобном подходе (как, впрочем, и при большинстве других аналогичных походов) настойчивый акцент делается на конкретность и изменчивость моды, ее обя­зательную связь с определенными периодами и этапами развития человечества. Об­ратим внимание на то, что для характеристики одного из обязательных понятий в самом распространенном виде моды — моды на одежду — во всех европейских языках используется одно и то же, заимствованное из итальянского языка слово costume. И означает оно нечто прямо противоположное: обычай, привычка. Таким образом, возникает нечто совершенно несовместимое: постоянно изменчивый обычай, непре­рывно меняющаяся привычка. Фокус заключается в том, что на самом деле это дей­ствительно так. Мода есть и то и другое. И непрерывная изменчивость, и стабильная устойчивость. Меняются конкретные разновидности моды, но всегда остается мода как особое явление в психологии масс.

Нас интересует мода прежде всего как психологический феномен — безотноси­тельно к тому, на что именно распространяется эта мода. Можно еще более сузить предмет нашего предстоящего рассмотрения: нас интересует мода как массовое явле­ние (включая, впрочем, ее элитную часть — первоначально модным становится нечто уникальное, к чему начинают стремиться все). Наша задача состоит в том, чтобы рас­смотреть моду, когда она становится массовой. Это же происходит только тогда, ког­да она захватывает и охватывает всех или значительную часть людей, формируя осо­бые общности. Впрочем, как раз вскоре после этого она исчезает или меняется — мод-

Глава 3.2. Психология моды 257

ным быстро становится нечто совсем иное, уже опять не массовое, а уникальное. То же, что еще недавно было модным, становится рутинным, обыденным, привычным и повседневным.

Близок был к улавливанию традиционного и изменчивого в определении моды А. В. Даль в своем словаре. Он определял моду как «ходячий обычай; временную, из­менчивую прихоть в житейском быту, в покрое одежды и в быту». Однако тут и воз­никала двойственность в определении. С одной стороны, мода — это «обычай», что-то достаточно устойчивое и стабильное. С другой же стороны, та же мода — «измен­чивая прихоть». Что же важнее?