Психология при выборе свобств рекламируемого товара

 

Любой рекламируемый товар обладает набором различных признаков, причем не всегда положительного характера. Некоторые признаки скорее потенциальны, чем реальны, некоторые отноеятся к числу явных недостатков. У американеких маркстологов при рекламе товара принята формула ЗОМЛГ, где первая буква 5 означает достоинетва товара, его силу (51гс1(> М), вторая — О — потенциальные возможности товара, буква Ш обозначает его слабости (шеНпекзек), а буква Т — опасности и угрозы, которые могут возникнуть при рекламе со стороны конкурентов и потребителей. Любому рекламодателю надо четко Представлять себе все (и положительные, и отрицательные) качества товара, но на аудиторию надо выходить только с позитивом. Нн в коем случае не следует обращать внимание потребителей на недостатки, извиняться по поводу несовершенетва конетрукции, сомневаться в конкурентоспособности. Единегвенное, чего можно добиться в этом случае, — это вызвать у покупателн вполне законное соображение о преждевременности покупкн. Потребители ценят гарантию, очень немногие склонны идти на риск. Таких авангардистовноваторов, по американеким социологаческим подечетам, всего 2, 5%. Следом за ними идут ранние лоследователи — 13, 5%, раннее большинство — 34%, позднее большинство — 34% и аутеайдеры — 18%.

Опытный рекламный работник сумеет так преподнести свойства товара, что даже недостатки его приобретут отгенок приемлемости. Есть даже выражение: «Плохого товара нет, есть плохой маркетолог».

Все жс надо постараться не только найти все положительные сиойства, но и проранжировать их с тем, чтобы о коние концов осталось не более 2-3 признаксш, которые лягут в оспову рекламы. Клаееик рекламного бизнеса американеи Роееер Ривс утасрждает, что реклама должна строиться на уникальном торговом предяожении (УТП). По Ривсу, «реклама ееть искуеетво внедреция УТП в сознание наибольшего числа людей с минимальными затратами».

Довольно часто рекламодатели делают акцент на олиом приачекательном качестве товара — его дешевизне: «Самыс низкис цены в Петербурге!», «Дешевле не бываст!» и дажс «Дешевле только даром!». Конечно, в наших условиях дешсвизна товара является сильным преимушеством, но одновременно показателем, который отведет от вас наиболее кредитоспособную часть потребителей, ценящих качество товара и готовых заплатить за него.

Днректор АОЗТ «Маяк» С. Петров в интервью журналисту «Смены» от 11 ноября 1994 г. ориентируст потребителей на такие качества создаваемой продукции, как прочность и дизайн. Ои уверен, что если на изделия его фирмы прикрепить этикетки иностранных ведуших фирм, то конкурентность будет обеепсчена. Кстати, сам С. Пстров носит только изделия собствснной фирмы, и это тоже реклама.

Обычно для усиления воздеРгтвия те свойства товара, которые предварительно выделены как ведущие, показываются гиперболизированно, с явным преувеличением. Не просто свежий запах жевательной резинки, а невероятной свсжести, сравнимый разве только со свежестью морекого простора и ветра. Не просто сладкий шоколад, а супереладкий, да сще с запахом поджарениых орехов и пр. Сверхвыраженные качества подчеркиваются счютвстетвующим сюжетом, переонажами, музыкой. На лицах проглотивших кусочек шоколада — наслаждение, выпивших стакан хсршиколы — радость воэвращения к жизни.

Работая над позитивными свойствами товара, не следует забывать и о негативных, а такжс о свойствах товаровконкурентов. Негативные свойства также следует прорапжировать и выделшъ кееколько ведущих. Идеальный пугь — постараться ликвидировать их в товаре, усовершенетвовать его. Правшю рекламы гласит: «Реклама стимулируст сбыт хорошего токира и ускоря(.'т провал плохого!». Если это по какимто причинам невозможно, надо использовать другие способы: изменение гарантийиых сроков, продажу в кредит, бесплатный ремонт и пр. Наихудпшй вариант состоит в том, что конкуренты знают о ваших нелостатках лучше вас.

Недостатки можно интерпре.ировать как лостоннетва товара, но для этого надо сочинить какойто неожиданный ход, поставить рекламируемый товар в какието новые условия, где его свойства будут видны с другой стороны. Поучителен в этом отношении эпизод с рекламой модели фольксвагена в Европе. Эта модель настолько не котировалась потребителями, желающими иметь более престижные и современные модели, что был дажс поставлен вопрос о закрытии и перепрофилировании заводаизготовителя. Выход был найден в рекламе: «Покупайте фольксвагсн, ваш лучший второп автомобиль!». С этой подачи резко увсличился спрос на экономичные маленькие модели, так как тем самым давался знак того, что первая престижная модель стоит в гаражс.

Знание недостатков собственных товаров, а также осведомленность о недостатках товаров конкурентов можно использовать в сравнительной рекламе, но с определенными ограничениями, вошедшими в рекламный кодекс. Вы не иместе права называть фирмуконкурента, фамилии, адреса, цифры и факты — это чревато судебным иском. Все остальные варианты — в вашем распоряжении.

Чтобы создать у потребителей устойчивое предпочтение товара, фирмы в зарубежной рекламной практикешироко используется идея брендинга (от английского «Ьгапс!» — «клеймо»). Брендинг — это внедрение в сознание потребителя образа замаркированного определенным товарным знаком товара или еемейства товаров. Марочный товар, как и марочное вино, имеет довольно высокую репутацию, помогающую установить доверительные отношения с потребителями. Один из клаееиков рекламного бизнеса Дэвид Огилви писал: «Каждое рекламное объявление — это часть долгосрочных вложений в бренд как комплексный символ, несуший образ и репутацию товара».

Брендинг позволяет, кроме всего прочего, унифицировать все рекламные мероприятия, связать их в единый стилевой поток. Могут быть использованы одни и те жс образы, переонажи, музыка, позывные, что сразу же ориентируст потребителя на фирму. Причем продукшя этой фирмы вовсе не обязательно должна быть однородной, например, только автомобили или толыю зубные пасты. Так, промышленная корпорация «Юнилевср» (США) спсциализирустся на товарах маееового спроса — от шампуня до спагстти и рыбных палочек. Глобальный товарный знак фкрмы — пушистый белоснежный медвежонок Тедди, символизирующий чистоту и комфорт.

Наиболее действенным методом популяризаши образа фирмы является создание и пропаганда сдиного фирменного стиля на основе товарного знака.

Сама идея товарного знака появилась в первое десятилетие нашего века в Германии, когда была визуально идентифицирована продукция электротехнического концерна АЕГ. В образовании комплекса единого фирменного стиля применяются не только цветографические и словесные элементы, но и оригинальные раднопозывные, гимны, фирменная одежда. Один из авторитетов в области товарных знаков К. Верман пишст: «Какую бы форму товарные знаки не принимали, их обшая функиия заключается в том, чтобы позволить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих, т. е. вообщс сделать их легко расгюзнаваемыми».

Товарные знаки оцениваются как охраноепособные, рекламоспособные и аееоциатавно емкие.

Охраноепособность товарного знака — это его уникальность, отличис от ранес зарегистрированных товарных знаков. Есть и некоторые другие ограничения, связанные с запретом использования в товарных знаках изображений государетвенных гсрбов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также противоречаших обшественным интересам и требоааниям морали.

Рекламоспособность товарного знака определястся тем, что он не является изолированной графической единиией, а сушеетвует во взаимосвязи с товаром и рекламными мероприятиями. Рекламоспособность товарного знака — это его образность, оригинальность, информативность. «Нужно найти для УТП блистательный образ, мошный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который подобно вспышке зарницы осветил бы основную идею» (Роееер Ривс).

Под аееоциативной смкостью товарного знака понимается его способностъ вызывать у потребителей определенные аееоциаши. Например, название краскидля волос «Велла» вызываст образ водопада прекрасных волос, а название стирального порошка «Тайд» аееоциирустся с запахом мороэного утра.

В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн. топарных знаков, которыми маркирустся более 60-80% реализуемых лзлелий. Особенно велика роль товарного знака в экспортной продукции. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные изделия продаются обычно по более высоким ценам — на 15-20% вышс, чем немаркированные.