Вид рекламоносителя

Число повторов во многом предопределяется видом рекла­моносителя — величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обшир­ной аудиторией больше, значит, для их достижения и повто­ров нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекла­моноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем боль­шее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более силь­ное воздействие.

У разных средств массовой информации разная величина по­стоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Со­ответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся ауди­торию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности челове­ка в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность чита­телей прессы намного больше, чем у аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на теле­видении и на радио, когда их вынуждают воспринимать роли­ки, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же тради­ционную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с не­интересного ему объявления на какой-либо соседний информа­ционный материал.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Так или иначе, в любом рекламоносителе для обеспечения определенного количества контактов приходится закладывать в медиаплан большее число размещений рекламы, для носителей с большей вовлеченностью — меньшее, для носителей с меньшей вовлеченностью — большее.

Интересно, что «в отношении печатной рекламы было об­наружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. " Эффекты" включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эф­фективности реклама брендов, о которых читатели практиче­ски ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брен­дов значительно меньше зависела от частоты ее предъявления» [3, с. 326].